生意更难做?2020商业地产要抓住这8个掘金方向

来源:商业与地产 徐建 2020-01-14 11:19

2019,“生意难做”恐怕是大部分品牌与地产人心知肚明的事情,那么于困局中,我们要如何自救,如何实现新一年度业绩与盈利的提升呢?梳理2019的市场趋势,以点带面,窥见未来,解读未来8大市场趋势,带你易地掘金,发现机遇,逆袭成功。

人口低生育时代不可逆

行业与家庭型购物中心的被迫转身

新生人口断崖式下跌,人口低生育时代全面来临,母婴与早教行业将进入洗牌期。作为连锁效应的受惠者,城市家庭型购物中心或许将开启新一轮转型。

据国家统计局公布的数据显示,2018年全年总人口13.95亿人,其中新生人口1523万人,比2017年的1720万少了200万,比2016年的1790万少了260万,按照已知出生人口预估,2019年的新生婴儿将不到1100万,新生人口呈断崖式下跌。

虽然,2013年二胎政策部分开放,直至2016年全面放开,但政策刺激下的出生率仅维持了短期的回升,2018年开始大幅跳水。

新生人口锐减的情况在一线城市更为严重,北京上海的新生人口对比其他二线城市降幅更高。显然,高昂的养育成本在抑制新生人口的增长。

虽然部分地区开始计划实施二胎奖励政策,但辐射区域较小,如果国家不努力为人口增长“砸钱”,那么中国新生人口的低增长态势将不可逆,换言之,中国将全面进入人口低生育时代。

更少的新生儿,意味着相关消费市场的衰退。首当其冲的便是在前几年大肆扩张的母婴行业与早教行业。

在人口生育高峰的2016年,母婴与早教行业肆意生长,各品牌争相入市,几乎每个家庭型购物中心都充斥着不尽其数的早教与儿童教育类品牌。

随着业态受众大量缩微,狼多肉少的局面即将产生,可想而知,行业必将面临大清洗,小品牌被淘汰,大品牌进入精细化运营阶段。而曾经以此为核心的家庭型购物中心也将被迫转型,尤其是在局面更加紧迫的一线城市,从偏重家庭型到年轻化将成为一线购物中心的调整方向。

同时,随着优质早教与教育类品牌在洗牌期中的自我升级,未来教育型的商业体或将出现,满足中产阶级为教育买单的消费大趋势的同时,兼以聚集效应扛过行业“低谷”。

新消费时代来临

年轻消费群体拉动“内需”国货品牌崛起

环顾身边的朋友,用华为手机的不计其数,深聊之后,发现人们选择华为的原因不外为二。一是,自我消费意识的觉醒,人们不再束缚于品牌效应,开始遵从自我,选择自己喜爱的产品。二是,基于产品的性价比,即价格优势。

以点窥面,这也能从一定程度解释近几年国货国潮崛起的原因。

民族情怀上升、消费力意愿强且对新品牌的接受度高,倒逼企业加强技术创新以提升产品品质,并从企业文化、管理、运营、产品、营销等多方面全面革新,以契合年轻消费者个性化与品质化的需求。

在这期间,经济的衰退也在加速年轻消费者受困于生活压力而转投性价比更高的国货怀抱。

而美妆品类在所有类目中表现突出,比拼“颜值”的当下,消费者越来越舍得在“面子”上花钱。国家统计局数据显示,2019年前三季度,社零总额同比增速8.2%,其中化妆品零售继续保持高速增长,同比增速12.8%。

在颜值经济的推动下,2019-2020年,国货美妆将进入爆发期。

在2019年双十一,国货美妆迎来爆发期的第一行业“狂欢”。

天猫发布的数据显示,开场10分钟,百雀羚就宣告成交破亿;13分钟,完美日记同样破亿……截止1点,天猫双11过亿品牌达到84个,其中美妆品牌占据11个,国货美妆占据4个。

而在最终的美妆品牌榜中,自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十。根据天猫发布的数据,2019年双十一期间,国货美妆品牌自然堂天猫旗舰店销售额突破4.98亿,全网达到7.47亿,其中70周年限量款口红1秒售罄,爆卖13.8万支。而新锐国货完美日记,连续两年成为天猫双11第一个破亿的国货彩妆品牌,最终登顶天猫彩妆品类榜首。

从国潮到国货,面对数字化营销、个性化消费,新锐国货的组织协调能力、品牌营销理念、消费者沟通能力、数据分析能力更胜一筹。

加之更多消费者的自我意识觉醒,以及经济下行压力持续,在短期内,无论是国货还是国货美妆都将保持在上升发展期,持续发力消费市场。

所以,入局国货正当时。

第一代银发经济

即将步入“有钱老人”消费收割期

城镇老年人口消费实力与消费观念具备,只待消费东风乍起,第一代银发经济烦请收割。

根据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》,在2014-2050年间,我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%。

从地域分布来看,城镇老年人消费实力已颇具规模。据中国家庭金融调查报告统计,以2017年为例,城镇家庭月收入超过4,000元的老人已超过1.06亿元,其中1,600万老人的家庭月收入超过了10,000元。和许多无房无车的年轻人相比,绝大数老年人拥有一套或多套住房。同时,88%的老年人享有养老保险,在城镇地区,这一比例更达到了92%。

 

不仅如此,城镇老年人的消费观也在发生翻天覆地的变化:从“舍不得”摇身一变,成为“剁手党”。

报告显示,城镇老年人在2018年线上销售额较2017年增长增速超30%,其中60岁以上的老年人成为拉动消费的全新增长点。从具体数据来看,60岁以上的老年人2018年线上消费较2017年增长超65%,高于线上消费增长的平均水平。

这说明现在的老年人已经摆脱了过去“节衣缩食、足不出户、在家抱孙”的心理,更加注重自己的生活品质。

更为惊人的是,数据显示:老年人正在取代年轻人成为网购主力。全国50岁以上的“剁手军团”,仅在淘宝、天猫上就有近3000万人,他们平均每人每年网购消费达5000元。京东大数据也显示,老年用户的人均年消费额是平均水平的2.3倍。

而从细分市场来看,2018年中国银发经济社交娱乐市场规模达4800亿元,较2017年同比增长21.8%。预计到2021年,中国“银发经济”的社交娱乐市场规模将达到8820亿元。

“购买力不足”、“不舍得为自己花钱”正渐渐成为老年人消费的过去时,他们正在从保守变得开放,消费结构从基本需求转为娱乐、精神和体验。

社交化、年轻化、智能化正成为“银发经济”的主要特征,而第一代银发经济群体——城镇老年人的消费市场已经进入成熟期,并将成为消费市场下一个瞄准的爆发增长点。

经济下行中的两极化消费

中国迎来“二手生活方式热潮”

首先,你要知道,二手经济确实在热火朝天的发生着。你可以观察下,身边究竟有多少人在用二手平台,包括但不限于咸鱼,瓜子二手车等等。然后,你就会明白,二手经济确实在渗入我们生活的方方面面。

据调查显示,几乎70%的人都有卖出或买过二手。其中69%的人通过专门APP或网站交易,54%的人则通过社交网站交易。

虽然在我国,二手商品一度被认为是劣质和贫困的代名词,人们把购买二手商品当成是一种耻辱。

但如今,中国的年轻消费者正在拥抱二手经济,从ipad到服装,二手商品的销售和购买都受到了在线平台的推动。

中国互联网经济研究中心预计,明年中国二手商品销售额将达到1万亿元人民币,较2017年翻一番。

据QuestMobile数据显示,中国大部分二手交易都是在线进行的,现在国内大多数用户在二手交易上选择阿里旗下的闲鱼APP,自从拍拍二手不再是京东的关注点之后,在二手交易市场里闲鱼是一家独大,中国大城市逾60%的消费者经常使用销售旧货的应用程序。

同时二手品购买人群的年龄差距明显,35岁以下的消费者占二手应用用户基础的85%。年轻消费者的收入普遍低于中年人,对二手商品也不那么在意。

那么,二手经济为什么会兴起呢?

原因其一,“穷”,人们确实没钱了。原本,一二线城市被房市压,三四线城市被收入压。再加上经济的大衰退,人们的生活压力不言而喻。于是,退而求其次的二手经济自然兴起。

这一点在中国汽车市场的趋势最为明显。中国上路汽车约2.4亿辆,2019年上半年二手车销量约为690万辆,同比增长3%。这些二手车往往从大城市的中年车主流向收入较低的小城市的年轻消费者。

原因其二,明星与KOL撩起中古时尚风,中古成为了品味的代言词。随着明星与KOL带火复古风,中古奢侈品随之出现在人们的视野中,限量款与停产款的稀缺奢侈品被捧上时尚的宝座,各路时尚达人开始出入日本各大中古店铺,一件件中古单品爆红在小红书、微博等社交平台。

2018年,中信联手日本大黑屋与中信资产旗下中安信邦,联合创立了真选二手奢品仕家——信黑屋。2019年,日本著名中古连锁店KYOMEHYO进驻北京与上海,紧随其后,一系列中古奢侈品买手店出现在北京上海以及成都的大街小巷,“中古”一词火爆消费市场。

明星带货不仅刺激“外需”的激增,“内需”也在同步推动二手奢侈品市场的攀升。

贝恩咨询公司的数据显示,2012年,中国消费者成为全球最大的奢侈品消费国,占全球奢侈品购买量的约三分之一。贝伦贝格银行数据显示,在中国奢侈品市场,二手货销售仅占3%,而在日本这一比例为10%。中国消费者已经积累了大量的奢侈品和时尚产品,二手奢侈品前景被看好。

总体而言,二手经济正在被两极化消费群体推动前行,无论是迫于经济下行中的生活压力还是奢侈品消费中的复古风兴起,二手经济兴起的势头也然锐不可挡。

三十年河东,三十年河西

低线城市成为商业增量市场的掘金地

众所周知,一二线城市的生意越来越难做,人工成本在上涨,租金支出在俱增,消费者则更加难“伺候”,与其在激烈的竞争中近身肉搏,不少商业运营商与商家开始走出一二线,下沉地方市场,一瞬间,三四线城市成为了“香饽饽”。

与此同时,受惠于相对较低的住房成本,三四线城市的消费潜力得到了有效释放。

一方由于生计被迫转移,一方正摩拳擦掌亟待消费,二者不谋而合,三四线城市商业市场瞬间腾空而起。

当前经济趋势和人口统计数据表明,中国低线城市正在成为我国消费增长的新动力,因为可支配收入的增长以及更广泛的产品和服务令中产阶级受惠。

到2030年,我们预计来自三线及以下城市的家庭消费将实现三倍增长,其中仅净增长就将超过现今的消费市场规模。

从结构角度来看,由于消费者的可支配收入比例更高,三线城市的消费结构更加强劲和多样化。

2018年摩根士丹利的一项研究显示,住房支出是一二线城市的最大支出项目。而在三四线城市,住房支出仅位列第四,日常用品、教育和非必需消费(旅游、餐饮、医疗保健等)排名前三。

总体而言,预计到2030年,低线城市的消费将翻三倍,达到6.9万亿美元,而在不计较价格,更看重质量方面,小城市消费者正在赶超一二线市场。阿里研究院近期发出的一份报告显示,去年天猫上线20万种新产品,44%的销售额来自于居住在低线城市的天猫用户。研究还表明,2019年春节期间,生活在三线及以下城市的消费者在主要网络平台(包括天猫和京东)上非常活跃。

事实上,2018年阿里巴巴各大平台新增1亿年度活跃用户,其中70%居住在欠发达城市。为了进一步捕捉这些地区的需求,阿里巴巴今年推出的“618年中购物节”通过提供150万种产品和大量促销优惠,专门帮助淘宝和天猫品牌和商家进军小城市和农村地区。

同时,京东低线级市场整体下单用户数同比+超60%,超过 70%的新用户来自低线级市场,而天猫奢侈品频道Luxury Pavilion过半的销售总额来自国内一二线城市之外的地区。

在2019年的《全球消费者洞察调研》中,笔者观察到的趋势是与二线城市受访者相比,三线城市受访者在各品类方面表现出更高的“支付意愿”。

这一重大转变意味着欠发达城市居民越来越多地追求提高生活和体验的质量,对于知名品牌而言,这些城市就是利润丰厚的“蓝海”。

换言之,再不下沉,你就真的晚了。

营销新场景上线

社交型电商引领全新销售方式

人口结构在变,消费者在变,商业市场阵地在转移,为了活下去,商家只能更加“谨慎”对待产品,精准对待“营销”。

于是,我们看到,曾经的渠道营销正在转向内容营销,尤其是在电商领域。

而此次双十一的业绩也在证明他的大势所趋。内容电商一方面备受媒体、平台的青睐,另一方面,健康、丰富、有品质的电商内容,也在满足消费者内容阅读和购物欲的双重需求。

运用直播、热点事件、IP、娱乐游戏等资源创造出内容,这个内容出现在直播、微信公众号、新浪微博、抖音等社交平台,并引导用户发现一个好产品并将其吸引到购买的平台上,促使看完即购买,这就是内容电商场景。今年双十一,内容型电商场景又被细分为两大“玩法”。

1、直播等内容型电商引领全新销售方式,新消费场景再扩容丰富购物体验。

站内外渠道(淘宝直播、抖 音、快手、微博等)是阿里获取流量的重要方式。

直播具有很强的社交属性,核心购买人群以粉丝购买居多。当前 KOL(意见领袖)带货能力越来越强大,红人私域流量可以大大减少中间环节,从而降低获客成本。

同时当代年轻人线上消费能力较高,且更喜欢娱乐化的生活方式。2019 年是淘宝直播作为双 11 主流消费方式 的第一年,参加天猫双 11 的品牌中,有一半品牌选择了直播的方式,这是天猫双 11 全新的销售方式。

2018 年淘宝直播月增速达 350%,全年拉动的 GMV 破 1000 亿,进店转化率超 65%,过去一年有 81 个淘宝直播间成交额破亿,下单人群总数超 1 亿,平均年消费 2400 元。根据淘宝直播运营负责人赵圆圆预计,2019-2021淘宝直播 GMV 将达 5000 亿。

2、阿里创造“盖楼”等互动新玩法,网购游戏化增加客户粘性。

此次双十一,用户可以通过阿里数字经济体渠道,通过完成做任务、签到、逛店、答题、拉人组队(邀请好友一起助力)一起盖楼等活动增加喵币,最后瓜分 20 亿红包大奖,其本质上其实就是借助社交分享和游戏化增加流 量降低获客成本。

过去三周时间里,累计有近 4 亿人在天猫双 11 开起喵铺盖起了楼。盖楼的互动玩法引导人们去逛品牌店铺,也对促进店铺浏览、成交效果显著。

京东方面,京喜提供六十多种社交工具的玩法给厂家,包括返现、拼购等裂变的方式,可以快速帮助厂家触达更多下沉市场的人群。

“盖楼”游戏详解

未来电商运营将简化为“打造内容”和“建立连接通道”两个部分,内容电商将是未来电商的主要形态。

所以,别再玩渠道了,认认真真做直播和游戏才是“正理”。

人工智能不再是未来的事

他正在重塑今天的商业生态链

当下,举步维艰的商业市场正在努力用“体验”唤醒消费者,而被看作集各种黑科技于一身的人工智能就自然成为了体验的活化剂。

那些本以为是科幻电影里的场景,或是未来十年才会发生的事,其实已经正在我们身边发生着,甚至,他正在颠覆你的生活,重塑商业市场的方方面面。

现在,在美国的一些超市,人工智能已经开始帮助你购物。他能获取你的购物清单并帮你准确找到这些物品。

当然,他还能跟着你购物。甚至,跟着你“跑步”。

而在丝芙兰,人们已经不需要往脸上涂抹任何东西,就可以找到非常适合你的化妆品。人工智能Color IQ可以通过扫描顾客的脸部,为其提供个性化的建议,比如适合哪款粉底和遮瑕膏。Lip IQ也是如此,它可以帮助顾客找到完美的唇膏色调。

优衣库则更加“可怕”,在优衣库精选商店内,布置了基于人工智能的UMood信息亭向客户展示各种产品,并通过神经递质识别他们对颜色和风格的反应。UMood会根据每个顾客的反应推荐商品,顾客甚至不必按下按钮,他们的大脑信号就足以让系统知道他们对每件商品的感受。

同样在商场,人工智能也是无处不在。梅西百货的On Call应用针对每个门店进行量身定制。顾客在商店中打开应用,就可以与AI机器人聊天,获取特定商品的指示或检查是否还有库存。机器人甚至可以检测到顾客的情绪,并提醒商场工作人员为顾客提供帮助。

奢侈品百货商店Neiman Marcus正在使用人工智能让顾客更容易找到商品。这款名为Snap.Find. Shop. 的应用允许用户通过一张商品照片搜索Neiman Marcus库存,以寻找相同或者类似的商品。相较于过去含糊的搜索词查找方式,使用这些照片通常可以找到非常相似的匹配。

更为重要的是,在扩展这些个性化的服务体验的同时,人工智能还在改变零售业的生产链。

2013年,耐克参与了制造业创业公司Grabit300万美元的A轮投资。Grabit使用电附着技术和机器学习技术开发机器人。据彭博社报道,这些机器人只需50-70秒就能完成一个鞋面,如果是人类员工来做的话,需要花费10-20分钟的时间。

“通过减少30%的步骤和50%的劳动力,我们可以在30秒内生产出一双完整的鞋面,减少浪费。”——耐克首席运营官Eric Sprunk

零售商在制造业中利用人工智能的另一个例子是跨国化妆品牌资生堂(Shiseido),最近在其工厂生产线上试用了仿真机器人。该公司旨在进一步开发人工智能技术,使机器人能够执行更复杂的任务。

而最后一英里的物流业也同样在被机器人与无人机等人工智能重塑。

曾经10个员工,每天工作8小时,能搬10000-15000件整箱商品。现在,无人仓的机器人,2个小时就可完成普通员工一天的工作量。以京东的“亚洲一号”为例,“亚洲一号”通过在商品的立体化存储、拣选、包装、输送、分拣等环节大规模应用自动化设备、机器人、智能管理系统,来降低成本和提升效率。

无人机送货也不再只是作为噱头的故事,而成为真实发生的行业变化,它们为物流行业注入了新力量。

从前端体验到制造业,再到物流业,人工智能正在重塑零售业的劳动力队伍。

不仅如此,人工智能的趋势比一般人想象中的要快很多。根据摩尔定律,在2030年之前,AI就将变得与人类一样智能。到时,他能做什么呢?

事实上,不用等到2030年,以上的这些部分已经实现了,比如击败<星际争霸>职业选手。所以,请不要再将人工智能看作“未来”,因为他正在努力赶来抢走你的“饭碗”。

你的未来不是“梦”了。

消费者正在趋于寻求

更高的价值和更划算的交易

我们不得不说一个大实话:消费降级确实在发生,消费者基于“压力”,他们更加留心价格,更加重视价值和功能。

这个有趣的现象可在两个层面上进行解释。其中一种解释是经济增长放缓给个人消费者和企业带来了压力。因此,消费者自然而然地希望其购买的产品具有更高价值。

许多企业以寻求价值型细分市场为目标,呈螺旋式增长的拼多多就是众多例子之一。拼多多和类似平台越来越受欢迎,表明一些中国消费者避免购买高价产品,更倾向于寻找更低价格的替代产品。

另一种解释是顾客被迫变成熟了,中国消费者对他们购买的产品更加精打细算和更加了解。 他们花更多的时间进行研究,并做出更明智的购买决定。

消费者不再仅仅因为“品牌效应”而购买产品。现在他们反而优先考虑质量和功能,而不是花哨的口号或名人代言。

不久前,拥有一台iPhone是身份的象征,苹果公司在每次发售新品总会吸引狂热消费者排长队购买。苹果以消费者愿意为之付出任何代价而著称。然而当苹果在中国推出iPhone 8时,上市4天的销量比前一款机型下降了46%。此外,iPhone 8在推出后首个季度仅占iPhone总销量的16%,与iPhone 7的43%相比要低得多。这与消费者降低包括手机在内的高价商品支出的趋势一致,因为消费者从国内品牌中找到了更实惠的替代品。

消费市场具有高度分层特性,意味着没有一种万能方法可满足中国消费者的多元需求。

因此,能够找到并实施以顾客为中心的战略,从而更好地服务于尚未开发的细分市场的零售商,将会成功地获得市场份额。

笔者认为,消费升级和消费降级的分庭抗礼,对零售商来说,既是挑战也是有利可图的机遇。

结语

从消费者之变,到市场之变,再到营销之变,我们唯有洞悉趋势,紧抓形势,以“变”应“万变”才能始终“生”而不亡。

文章来源:商业与地产

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项目名称城市商业面积类型开业时间
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
7万平米
城市综合体
2020-06
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
西式简(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全国
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全国
焖锅/干锅
250 - 330平米
8 - 10年
华东区
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
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