解码西安大悦城:商业地产精细化运营范本

来源:赢商云智库 徐建 2019-12-31 12:35

 

商业地产近十年来,全国购物中心如雨后春笋般开业,2009~2018年全国一二三四线城市购物中心体量年增率均值为24.8%。截至2019年6月,一二三四线城市购物中心面积存量3.8亿㎡,“存量时代”已成2019年商业地产主论调。面对市场的竞争,突围压力及新消费趋势崛起“双轮驱动”下,业态品牌加速迭代升级,“首店经济”持续发威。

据不完全统计,2019年3季度,在全国商业发展水平领先的18个城市商业面积≥3万㎡的165个购物中心及独立百货中,共引进516家首店品牌,包括全球/亚洲首店、全国首店和区域/城市首店。

首店引领城市消费升级

可以说,首店正在引领着一座城市的消费升级。除了上海、北京购物中心继续稳坐“首店收割机”之位,成都、西安、杭州等新一线城市购物中心也备受首店品牌青睐,其中西安表现尤其亮眼。据不完全统计的取样数据中,2018年首进西安品牌共67个,2019年截止3季度首进西安品牌共107个。

“中国商业改造奇迹”西安大悦城自2018年12月开业以来,30%首进西北品牌,190家首进西安及曲江区域城市旗舰店,包括VICTORIA'S SECRET,Popcorn、蓝蛙、哥老官等,今年HOLLISTER、Lululemon、NARS也陆续亮相,首店入驻率之高,入驻业态之广——成为打响西安商业品牌的一张“王牌”。

 

开业一年复盘,城市精细化运营范本

时至西安大悦城开业满一周年的时间,再次复盘这座城市级商业项目,可以看到:自开业以来项目正在不断创造客流数据新高,现日均客流达6.8万人次,节假日日均客流近15万人次,最高单日客流可达20.8万人次。

截止2019年11月底,总销售额15亿元,最高单日销售1408万元。12月14-15日,西安大悦城一周年店庆活动在年末营销大战中成功突围,以14万总客流及1973万元总销售额为一周岁交出亮眼答卷。

 

在自我变革与求新存异的道路上,西安大悦城始终走在前列。从超级IP打造、业态品牌创新、商业空间重塑……历经一年的运营实战后,西安大悦城向西安商业地产行业提交了一个精细化运营的范本。

关于西安大悦城业态品牌创新

对品质要求高,对潮流敏感性强,带着对主力客群的深刻洞察,今年lululemon西北首店、hollister西北首店、NARS西北首店、失重餐厅西北首店(亚洲第五家)、超点澳门味道西安首店、COCO都可旗下的比利时松饼品牌KUKO西北首店、漫山洋芋西北首店等纷纷亮相,CLARINS与香氛品牌Jo Malone亦相继围挡。

2019年西安大悦城在运动休闲、美妆、品质餐饮等业态方面持续注入新鲜血液,为西北区域商业品牌级次的提升推波助澜。

 

在开业后依然能吸引并进驻诸多的首店品牌,对于西安大悦城来说,一方面,“首店经济”新增消费触点激发流量转换;另一方面,其首店品牌触发“城市首店经济”成为当前阶段发展起来的最新市场形态,并有望成为未来行业的实践样本。

开业以来,西安大悦城不断进行品牌升级策略,增加品牌矩阵的吸引力,提升提袋率。通过引进美妆、潮流、轻餐等品牌,进一步填补年轻群体中高端消费空白,作为一个城市级商业项目,西安大悦城也为周边区域及社区型项目带来了更多市域级客流。

关于西安大悦城的超级IP打造

立志成为“十三潮主场”的西安大悦城背后,是大悦城一贯坚持的“年轻、时尚、潮流、品位”的战略定位,围绕18-35岁的年轻人,大悦城展开了一系列“现象级热点”的精准营销实践,突破过去人们对城市商业的理解和想象。

1、顶尖IP赋能商业。

优质IP的开发、创作、变现、反哺是很多商业项目正在探索的。很显然,大悦城太懂得如何利用IP流量加持商业客流吸引一座城市的年轻人。

LINE FRIENDS西北首秀是西安大悦城开业时第一个面世的IP,开业首日逾28万人次打卡,销售额突破1286万元,造就现象级火爆;漫威80周年全国首展,在西安大悦城的引领下超级英雄集结,通过地铁主题专列、潮人街拍等互动形式,引爆全城漫威热潮。

 

一周年庆期间,西安大悦城“海绵宝宝IP”结合“时空旅行团”双展致敬开业,展出期间,项目多个位置均分散着多个打卡点,现场设置巨型蛋糕与顾客分享,海绵宝宝与派大星巡游吸引众多消费者驻足围观。当天更是诞生多个全国、全西北的销售冠军品牌。

 

2、自造IP引发共鸣。

如何让顾客对项目瞬时产生粘性是大悦城所关注的。产品、场景、体验,自造IP搭建起大悦城与城市青年的情感桥梁。

借势“五四青年节”百周年契机,西安大悦城通过整合营销打造首届100BEYOND青年文化节,召集青年群体各圈层意见领袖,渗透年轻潮流客群,用青年力量代言西安大悦城,代言这座城市。活动期间观展人数超45万,全场销售超6500万,总曝光量1020万,触达全城百万青年。

 

3、网红效应掀起传播浪潮。

在挖掘西安大悦城网红属性后,每一次营销活动的背后,都带有高黏性、高转化率的“大IP”化思路。当然,这样的推广方式是成效卓著的。

目前,微博搜索西安大悦城相关话题阅读量已达600万+,首届青年节话题554万+,抖音相关话题近4500万播放,各类社交平台上总是被自发打卡的消费者刷屏。

全国首个西游文化主题街区——勿空,不断在项目与大雁塔景区间形成双向引流。情人节期间,大悦城用一系列趣味十足的事件营销在“网红天幕”打造西安“独家求爱圣地”。

 

就连明星也不想放过“为西安大悦城代言”的机会!演员孙坚的新书封面就是在西安大悦城查特花园完成的,中国内地流行乐男歌手姚弛也曾与大月亮合影留念。

 

绝不盲目追求时间与传统节点契合,在西安大悦城重参与、强互动的全新商业体验里,通过不断的强化对18-35岁客群的渗透力度,搭建起人与场、人与人互动的平台,打造硬核青年文化潮流中心。

关于西安大悦城的商业空间重塑

曾以全国的改造难度之最轰动业内,超过2万㎡的结构拆改面积,拔除200余根柱子,加固1400余根柱子,不断获得城市更新示范项目、年度商业地产项目优秀奖、ICSC中国区设计与开发改造银奖、五星购物中心等一系列殊荣,西安大悦城为的就是展示一座城市最顶级的商业空间。

1、丰富创新提升场景体验。

钻石光电玻璃入口的“投影灯光秀”频频吸引路人驻足围观,西安最大室内下沉广场拾光中庭在这一年的时间里承办了多场IP活动,是整个项目营造青年文化生态圈的核心力量。

除此之外,善于打造街区的大悦城更是在开业一年时间里不断升级街区空间视觉,潮π街区丰富了导视和美陈部分,以更具潮流范儿的形象迎合潮人群体审美;勿空街区的悟空雕像周围增加桃树装饰,为网红打卡点加码;查特花园观景平台将绿植装饰与休闲座椅相结合,并加设灯光墙,兼顾美观与功能性。一系列升级改造,在一年当中不断提升和改善街区空间氛围,保持强烈新鲜感。

 

2、重塑消费生态加码夜经济。

特别是今年以来,当90/00后成为消费主流,在公共交通夜间运营时间延长、政府政策推动等因素的推动下,对西安年轻人夜生活模式清晰摸底后,大悦城紧抓年轻客群,通过空间重塑与品牌加持,为西安“夜经济”体验注入全新活力,为消费者带来昼与夜的无差别美好生活。

93.1西安女娃电波之夜、青年文化节的燃乐计划高校乐队大赛、天台奇遇记,接踵而至的营销活动,全方位服务热衷夜音乐活动的年轻客群。

 

无可置疑的是,夜经济的繁荣程度正在表现一座城市经济开放度、活跃度、城市风貌及商业水平。

 

打破传统经营模式在空间上的局限,着力“夜经济”的打造思路,洞察当代年轻人的消费习惯,契合年轻人所想所思,呈现能够满足多种需求的生活消费空间。

360°观赏大雁塔的露天平台查特花园一周年以来也迎来调整升级,屋顶花园区域夜间增加的灯饰在夜晚如同点点星河,与大雁塔的沉静肃穆交相呼应,点亮整个区域的同时,氛围和美感亦得到极大提升。

 

加磅宵夜美食、深夜食堂,增强顾客体验感和浸入感,形成了串联青年的夜间娱乐、文化和饮食等多种场景的独有夜间体验式消费生态圈,仅一年的时间,西安大悦城便创造了一个又一个“潮玩新地标”。其亦正在发挥着一个商业项目越来越大的优势,为全城的青年提供一个夜间的美好生活场景,一个城市夜经济的秀场。

结语

首店、升级、营销、网红、打卡、颜值、夜经济……当这些关键词汇聚,我们看到,新兴商业项目在商业领域快速发展的浪潮中,西安大悦城始终紧贴时代趋势,与品牌、消费者共同成长,并迅速占据一座城市商业标杆的位置。

据了解,2018年购物中心体验业态占比上升5%,2019年市场其份额持续扩增。不断的进行IP赋能突围同质化困局、运用首店经济、夜经济为其他业态导流,更有趣、更新奇、更有料的活动营销不断攻坚年轻客群,在西安大悦城与西安城市相伴的一年里,一系列真实客观的消费者回馈反映了大悦城在西安人心中的不可撼动的商业地位。

回顾这一年,西安大悦城始终对城市及消费者保持敬畏之心,回馈并改变西安这座城,未来,西安大悦城更将有着无限可能,让我们一起期待西安大悦城的下一年!

文章来源:赢商云智库

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项目名称城市商业面积类型开业时间
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
7万平米
城市综合体
2020-06
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
泰国菜
100 - 120平米
5 - 6年
华东区
女装
70 - 150平米
1 - 3年
华东区
儿童游乐
200-5000㎡
2-5年
全国
儿童游乐
100-200㎡
3-5年
上海
百货
10000-50000㎡
10-20年
全国
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