商业地产的业态定位

 

要想准确进行业态定位,首先就要明确业态定位需要考虑的因素和可供选择的业态,然后对各种业态进行分析,最后通过大量的数据比对确定项目的经营业态。同时,在确定项目的经营业态时还需要考虑到项目的功能定位,两者要相互统一、相辅相成。

 

1.专业市场类项目的业态定值

 

专业市场类项目和其他商业地产项目的区别很大,其他商业地产项目般都拥有多种业态,而专业市场只要确定了类型,业态基本上就已经可以确定下来。比如,汽车专业市场的业态定位如下。

 

经营范围定位：汽车经营为主，以汽车配件、汽车服务、汽车装饰为辅。主要销售新车，同时回收二手车，开发汽车维修保养业务等。

 

经营方式定位:次齐全,不论是高槽车、中档车还是经济型轿车在这里都可以看到。计划打造一个汽车超市,给更多的顾客带来便利。

 

市场功能定位:销售、售后服务、仓储运输等。不仅提供汽车销售、汽车装饰和零配件供应等服务,还设置有专门的维修区,为顾客提供汽车维修保养服务。另外,还包括汽车咨询、汽车培训等其他项目。

 

2.购物中心类项目的业态定值

 

当前人们的消费水平越来越高,对购物中心的要求也越来越高,单一的购物功能已经满足不了消费者的需要。所以,购物中心类项目在进行业态定位时不能仅突出其购物功能,还要多角度、全方位地思考购物者的其他需求。

 

生活广场希望将自身打造成集时尚购物、旅游文化、休闲娱乐为一体的综合性休闲广场,以满足所在城市中产阶层的多种生活需求。下面就是这家生活广场的业态定位。

 

一般情况下,大型购物中心的定位都要遵循以下几个原则。

 

(1)同业差异和异业互补

 

市场有一定的承受容量,不能盲目地做同一类的店。比如零售业态的商业地产招商时,最好不要同时招来两家都是经营食品或日用品的核心主力店。

 

异业互补的目的是扩大经营种类,满足顾客的消费选择权,提高消费者的购物兴趣。比如百货、超市的经营品项不同,所以能够互补。

 

(2)多层次打造一站式体验和消费空间

 

大型购物中心一般都以规模制胜,精品百货、家居用品、大型超市、餐饮娱乐、家用电器、数码影院等多业态互为补充,相互促进经营,可以全面满足区域居民的综合消费要求。不论是日用品还是精品百货、运动休闲还是品牌服装、针织用品还是童装系列、化妆品还是黄金珠宝、家用电器还是家具用品、食品副食品还是生鲜蔬菜、特色香饮还是空中餐吧、数码影院还是休闲吧……都可以一站式购齐或享受到。

 

(3)用最合理的方式配比各主力业态

 

依据大型购物中心的主题定位,需要进行相关的业态布局,业态布局般需要遵循以下配比原则:主力业态的面积应该占整个卖场面积的70%左右;次主力业态可以占得少一点,大概占卖场面积的20%;其他配套商业的附属业态大约占整个卖场面积的10%。

 

3.社区商铺类项目的业态定位

 

社区商业项目的主要目标客户群是社区的用户,所以业态设置上不能像购物中心、商业街那么全面,更多的是为了满足社区居民生活需求下面是某社区商铺的业态定位。

 

4.两业街项目的业态定值

 

和购物中心项目比较起来,商业街类项目的业态定位难度更大一些,因为商业街是以街区为单位进行业态规划与布局的,物业体量非常大,业态定位时需要站在长远的角度来思考。

 

下面是某商业街业态定位。

 

商业地产的目标市场

 

在确定业态之后,就要明确目标市场了。也就是说,要针对商圈中各类人群的共性特征或相同需求偏好,确定市场范围或商圈。比如服装批发市场主要针对的就是批发商,而不是普通消费者。

 

1.定位目标区域

 

目标区域定位是指对商圈区域进行认真分析,明确商业项目吸引顾客的空间范围。一个商业项目的辐射范围由它所在区域的辐射力、商业项目本身的主题、商业项目的竞争情况等决定,通常辐射半径为3-5千米，该区域内的消费客群就是商业项目最主要的客群。

 

2.定位目标客户

 

分析完目标区域后,就要对消费客群进行细分,比如可以通过消费类型、年龄、收入水平等因素来分析消费客群。有效的消费市场细分，可以让商业地产项目在差异化竞争中占据优势。

 

商业地产项目的目标客户群定位主要包括目标消费群定位、目标投资者定位和目标经营客户定位。

 

商业地产目标客户的定位

 

(1)目标消费群定位

 

商业地产项目的目标消费群指的是进入商业地产项目消费的零散个体。经过项目前期对消费群体的消费需求、消费层次、消费特性,消费文化、消费习惯、消费水平等的市场调研,可以初步确定商业地产项目的目标消费群体。此外,还应做好消费客群的重叠分析与规划,并在此基础上做好招商策略。

 

(2)目标投资者定位

 

商业地产项目的目标投资者是指购买商铺产权或承租商铺使用权的投资者。开发商首先要明确目标市场区域范围,找准目标投资者,这样才能有效地推动项目租售。

 

(3)目标经营客户定位

 

商业地产项目的目标经营客户指的是项目的招商对象,如入驻的零售商、服务商等商家。

 

目标经营商户定位对整个项目的发展起着非常重要的作用。一般情况下,各商业地产项目都应该有自已的主力目标经营客户,这些客户大部分是大品牌、大公司,具有良好的管理水平和优秀的市场业绩,具有“领头”作用。

 

商业地产的主题特色

 

近几年,商业地产的市场供应量大增,由此在很多地方产生了同质化竞争的情况,为了避开这种局面,不论是购物中心还是其他商业业态，都应该明确自己的主题特色,以达到抓住细分市场的目的,比如适合年轻人的酒吧一条街,适合女性的女人一条街,适合休闲的美食一条街,适合大众的大型服装市场等都是如此。

 

所谓的主题购物中心是指融入了文化、娱乐、科技等元素的购物中心。主题购物中心与综合性购物中心的不同之处在于:主题购物中心体现的是个性和特殊性,而综合型购物中心体现的是功能和业态的完整性。

 

购物中心可以选择文化、历史、娱乐、科技等风格作为自身的主题以此来突出自身的特色,加深顾客对自身的印象常见的主题元素 。其实,任何商业地产项目的基本框架都是相同的,从业态功能上看都大同小异,比如将购物,餐饮,娱乐等形态加以组合,如果两家购物中心在一定的区域内存在竞争关系,那么它们的主力业态多半相差不多,比如沃尔玛与家乐,新世界百货与万达广场等,这时,想要让消费者到自己这里消费,就要借助特定的主题,给图费者提供一个明确的动因。

 

这个动因必须是购物中心定位的一部分,是在考虑历史或娱乐等各种元素后给出的独特且清晰的特征。例如,不论是好莱坞的还是香港的星光大道,即使旁边有很多商业竞争者,这儿都依旧热闹,因为它把电影文化与商业有效结合在了一起,有着鲜明的主题特征。

 

1.主题特色定位

 

(1)符合时代的消费特征

 

传统商业地产项目更多的是关注零售和服务,在娱乐方面投入相对较少。其实,对一个商业地产项目来说,在娱乐方面做好了,也是能够有效带动消费的。

 

(2)放大商业辐射能量

 

具有鲜明主题特色的购物中心,其商业辐射范围一般可以突破所在商圈的辐射范围,不仅可以将周边的消费客群吸引过来,还能成为旅游观光的目标站点。

 

(3)延长顾客停留的时间

 

在大部分情况下,顾客在一家购物中心停留的时间不会超过3个小时。

 

待的时间长了,他们会感到疲意,消费欲望也会逐渐减弱。借助主题元素,就能够延长顾客的停留时间,还可以让消费者获得愉悦的体验。

 

(4)对商业运营产生积极的作用

 

主题元素的注入,让商业地产项目有了自己的“性格”,会对项目今后的长期运营产生积极且深远的影响。

 

2.构建中心主题

 

在构建商业地产项目主题时,可以参考以下三个方法

 

构建购物中心主题的方法

 

(1)从文化、历史等方面寻找

 

商业地产项目可以考虑项目周边或项目所在区域的文化背景、历史发展、产业构成等特征,并将其运用到项目中作为项目的主题。

 

(2)软硬并重的表现主题

 

“主题”不是一个广告标签,而是一种真正的经营特征。假如开发商只做表面功夫,缺乏其他软硬件的配合,不强调“主题体验”与人性备至的购物空间,就不可能真正发挥“主题”的作用,最终导致整个项目失败。

 

(3)借助建筑表现主题

 

商业地产项目的主题不仅要表现在业态上,还要表现在项目的外立面,内墙,走道、休闲空间等所有空间里。在项目前期开发过程中,就要选择恰当的主题,然后将其表现在从建筑外观到建筑里面的街区、广场等细节上。

 

商业地产的业种、品种组合

 

业种、品种组合是商业地产项目招商运作中非常重要的一环。科学合理的业种、品种组合,可以为商业地产项目增加更多的卖点,有力地促进销售。不同的商业项目有不同的选择方法,企业可以根据自身定位、市场需求等来确定业种、品种组合。

 

1.业种、品种组合的原则

 

大部分的情况下,确定业种、品种组合时需要遵循以下几个原则

 

商业地产业种、品种组合的原则

 

(1)根据区域需求量确定业种

 

市场经济的商业规则之一是需求决定供应。所以,商业地产项目需结合所处区域各种产品或服务的需求量和供应量来确定业种。

 

(2)业种种类设置

 

在进行有效需求分析的前提下,业种设置要保证“全”,要“多位一体”,满足消费者购物、娱乐、饮食等多方面的需求。

 

(3)业种有机组合

 

在明确业种后,要将业种属性与消费者购物习性有效组合起来。在业种组合时,需要注意不同属性业种之间的搭配,最好不要将相互排斥的业种放在一起。

 

(4)引导循环消费

 

有效的业种、品种组合应该可以为消费者提供一站式服务,并引导消费者进行循环消费。

 

2.业种、品种的整合

 

通常情况下,在整合业种、品种时,可以参考下表所示的模式。