街区商业“烟火气”:让消费者宅在家心里还惦记着逛街

来源:感性城市SensualC 徐建 2020-02-21 14:02

从未想过有一天,逛街会成为所有人的奢求。

拜这场扩散全国的疫情所赐,这么多年,我们从未有如此强烈的消费欲逛街欲被严重压抑。即便家里再大,即便天天宅在别墅大平层,可以躺在大沙发上网购,都依然无法代替线下商业所带给我们的快感。

此时此刻,我们每个人被按在家里玩手机刷抖音逛淘宝,但总会怀念一些特别的街道场景。至少成都人民会想着太古里,惦记着成都的外地游客会想着宽窄巷子和锦里,同样上海人民会想念淮海中路,安义夜巷,而北京人怀念夜晚的三里屯。

即使是武汉本地人再讨厌户部巷,此时也会想着逛几圈,但绝对没太多人会惦记着千篇一律的万达和吾悦,除非没得选。

因为这些街道不仅仅是城市名片,更因为其独特的“烟火气”场景进入了人们的意识,给人带来游逛和社交的欲望,成为一个人与城市繁华同在的感性记忆。

而在当下这种系统性危机的时刻,就会进入马太定律:越有场景的项目会被记得越深刻,越没场景的项目会更容易被忘记。在此立flag,疫情结束后的第一个节假日,必然会是这些街道人气爆棚的时刻。

因为时间和记忆的有限,每个人一生能认知的朋友数量是有限,即便是亲密关系,最多也只能保持一百二十四人。

同样,每个人能记住的街道和商业项目也一样有尽头,而且还有门槛,有木桶效应:不够有特点,冲突不够大,或者是品质和调性有缺陷,品牌和业态平庸,都会让这条街道泯然众人,白费力气。

那么到底什么样的街区场景,可以带来“烟火”,打开心智的壁垒,被消费者牢记,并成为风风雨雨也难以被动摇的城市符号?

至少在已有的项目里,我们能找出已得到实践和认可的方向。

首先是复古与传统的“老街”。

这是主题化商业街区里最容易理解,也最稳妥的一种“烟火气”表达。

在国内一二线城市里,我们都能找出一条这样的街道。在北京是南锣鼓巷、上海新天地、苏州平江路、南京夫子庙等等,至今,这些街区依然霸占着这些城市地方核心旅游流量,虽然本地人一般不去,但往往会被迫陪朋友去,陪客人去。

这是个谁都看得懂的场景,尤其是传统中式街区,是留在文脉里的传承。谁都曾有过自己的武侠梦,书生意气,小巷庭院情节,这些街道让我们暂时忘记现代都市,将我们抽离出简单的现实。

但如今,这些街道也面临着自己的挑战。比如打卡带来的游客人群混乱的问题:大流量,中低端客群,低客单,低转化。特别是在难以统一产权的街区,更加难整体管理提升,只能任其发展,自然成长,面临衰落的风险。

更重要的是此类街区的入场机遇已经过去,难以复制。现有的老街,往往位于有历史文化根基的区位之上,建筑留存等,可以彻头彻尾的复古,也有背书能力。

而新造街区不仅有被人说是假古董之嫌,若做到极致不仅成本过高,也会带来大量的设计和呈现难题。更重要的问题是,为什么不去最原汁原味的而来你这里?

成都空荡荡的“龙潭水乡”,一个投资二十亿,复制清明上河图里旧时水乡的文旅大作,开业时整整两个月的生意爆棚,但一旦成都人民“不会上第二次当”以后,加之运营不善,便迅速萧条,成为一座鬼城。

老街的灵魂无法复制。当代人只能做当代的事情,老街可以还原,可以更新,可难以被凭空创造,再好的记忆也抵不过岁月带来的沉淀。

但老场景总有新玩法,比如那些潮流和魔幻化的“老街”。

首先,依然是超级文和友。

它所代表的“老街”场景,穿越回了一座城市的七八十年代,并且从旧日的九龙城寨,从重庆的都市森林中寻找魔幻的基因:密密麻麻的户外广告牌,旧字体,红红绿绿的霓虹灯光,一路向上延伸的连廊。这里足够老也足够新,老在钢筋护栏上真实的旧日粗粝质感,而新在于“魔幻”,有美术馆,有缆车,有丰富的展演角落待人探索。

同样,在上海大学路下,我们也能找到一条小巷“少成巷”。

是的,这个“少成”就是指代成都有宽窄巷子的少城。如今,川菜、宽窄巷子,关于成都的一切已经突破了地域概念,成为抖音网红,成为年轻人熟悉的符号。于是坐落在上海大学路的“少成巷”,即是将川菜文化与日式居酒屋相结合,打造川食居酒主题,并结合国潮化、霓虹灯化的宽窄巷子场景,成为人气不断网红爆款。

这些都是将“老街”概念玩出新国潮,还带来了不差的“烟火气”,更年轻的Z世代。

除了“老街”,还有更当代的街道语言,表达了一种精致洋气的“烟火气”。

比如上海幸福里。

2016年,幸福里在原有的上海橡胶制品研究所里呈现,仅1.5万方的商业面积,简单而精致干净的街区尺度、水景、装置艺术,瞬间让幸福里成为潮流和文艺人群的聚集地。

不少商铺甚至将营业时间调整到凌晨两点。于是白天的幸福里有办公和周边居民,夜晚的幸福里有了购物和聚会约会人群,完成则成为夜生活中心。

幸福里的日日夜夜就这样被装满了温度与烟火。

而在上海,传达“精致烟火气”的,也少不了安义夜巷。

严格的讲,安义夜巷更多是由软性的搭建,装置,市集等等组成的“快闪步行街”,平时这里是静安嘉里背后一条再正常不过的街道,而到了周末的夜晚,这里则成了永不落幕的社交舞台,人流不息,流光溢彩。

安义夜巷,做的最好的就是恰当的“烟火”,比传统嘈杂的夜市更精致,比高冷的商业街更平易近人。不仅有“逛吃玩乐”的提供,更有丰富的节庆活动和互动细节,视觉,味觉,知觉都不会出戏,把软性的街区氛围做到极致。

而最后的压轴案例,依然要给到最极致的商业街区作品:成都远洋太古里。

有太多人赞扬过成都太古里的完美和不可复制。的确,成都太古里不仅成就了太古和远洋,也成就了百亿春熙商圈的新生,也成为了成都有绝对竞争力的商业名片,让这座城市的整体气质带来了一次跨越。

但太古里的强大并不仅仅在于此,这些只是桌面上看得到的成就。看不见的,是它所改变的消费者认知。

在不少成都本地人,特别是95后眼里,逛太古里和逛其他商场是两件事情,即便这些都是商业地产项目,都有差不多的品牌,差不多的定位。

这是因为它有着完全不同的街道场景。

首先,太古里有最成都的特征:青瓦坡屋顶。尽管这样的屋顶要浪费不少商业面积,带来设计和工程的难题。但如果没有这个屋顶,那不过又再造一个三里屯而已,年轻人不会觉得它特别,游客更没有感觉。

坡屋顶续写了老城街道的新故事,让一座项目与一座城的人文脉络有了联系。而太古对街道的整体打磨,招商运营,则成就了太古里传统且时尚精致的“烟火气”。

可以互动不挡视线、发光、尺度适宜的当代艺术装置、配合展陈精致的橱窗,干净一致的门头、灯牌、统一不花哨的内透洗墙灯光。太古里精准的在传统、时尚与烟火中寻找到了平衡点。

点缀其中的老建筑遗存、独栋的苹果主力店、大慈寺水膜广场、每条节点上符合场景审美且出众的元素,丰富了整个街道的视觉感受,逛起来不累不单调。相比之下,如果一般的商场只是西装革履一身正装,一般的街道就只是睡衣,那么太古里则是不失细节和精致的文青装扮。

谁都无法拒绝和这样的街道交朋友。

街道并不来自于城市,而是从村落时代便拥有,只不过当代的“光辉城市”将街道变得无趣,变成一个样子。让我们愈发疲惫和习惯,在效率尺度下的街道中穿行通勤,失去安全感,更加凸显自己的渺小。以至于像宽窄巷子这样的过往民居街道,在当今成为让游客留恋的目的地。

我们需要为商业街区带来一些“烟火气”,即便这烟火是人造的,是“空降”的,只要不冷场,一条能被记住的街道,一片独特场景的街区,不仅成就着项目自己,也会让整个城市变得感性。

文章来源:感性城市SensualC

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项目名称城市商业面积类型开业时间
6万平米
城市综合体
2013-10-01
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
西式简(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全国
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全国
焖锅/干锅
250 - 330平米
8 - 10年
华东区
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
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