疫情之后购物中心运营有哪些注意点

来源:互联网 未知 2020-02-07 14:42
2020年突如其来的肺炎疫情打乱了全国人民工作和生活的节奏,购物中心纷纷缩短营业时间,甚至直接暂停营业,大街小巷顿失以往的商业活力。春节期间,餐饮(重创八成)、零售(损失五成)和休闲娱乐(几近全损)的损失预测高达5000亿元以上,购物中心业营业额整体损失估算达到八成以上。大型餐饮集团外婆家、西贝、老乡鸡、九毛九、乐凯撒、眉州东坡、巴奴等纷纷打响自救保卫战。西贝全国60多个城市400多家西贝莜面村堂食业务基本都已暂停,外卖的业务量只能达到正常营收的5-10%。全国千余家购物中心紧急启动减免商户租金行动,各级政府也纷纷出台扶持政策,输血上百亿拯救“战疫”急救期的各类商业企业。
无论是业主方,还是品牌商,自救自强的措施应该提前实施,未雨绸缪,开源节流。如何在困境中创造更多的销售机会?这需要购物中心发展商、运营团队、品牌商租户、政府、外卖平台、营销机构多方全方位合作,以智慧创新资源共享实现共赢。具体而言,不同类型、不同定位的购物中心以及不同业态商户面临的问题都不尽相同,不仅需要有效捕捉消费者真正诉求,更需要差异化的长效解决方案,提升多方信心,引导释放消费潜能。
 
恢复期的租金减免不能一刀切,需要调动多方资源增长业绩
 
有三种做法可供参考:
 
1)有的放矢减租法
2003年SARS疫情下,香港购物中心普遍遭遇客流和业绩双降、租户纷纷要求减租的困境。擅长精细化运营的太古集团对旗下香港各大购物中心没有出台一刀切的免租政策,而是详细了解了每家租户每周的营业额、利润下降乃至亏损幅度,根据租户的实际经营情况给予各不相同的扶持。对于营业额不减反增的民生刚需业态的超市、药店并不减租。
 
2)激励共赢减租法
2009年初国际金融危机,上海大宁国际商业广场的客流一度剧减,香港崇邦集团当时在业界首推租金奖励计划:如果租户在这段时间的月营业额比去年同期有所增长,当月租金即有相应比例减免,营业额增加比例越高,租金减得也就越多,最高减至18%,激励租户促销的积极性,大约95%的租户最终享受了租金优惠并获得合理的利润。最后,大宁国际在2009年上半年营业额同比增长20%、客流增长23%,成功实现多方共赢。
 
3)营销专项扶持基金
对于2020年本次疫情后续重振工作,在疫情之后,花样年计划投入对应的免租金额用作“营销专项扶持基金”,通过高效有益的营销推广手段精准扶持品牌商户,以“让利”思维保障业绩回升。消费者虽然对大力度促销已司空见惯,但当疫情退去后经济低迷的状态下,通过营销手段保持购买力并实现顾客回馈与口碑效应显得尤为重要。
 
秉持开放、创新的心态,加强新技术的应用,做好精准营销
 
恢复期的购物中心由于前期租金减免,后续营销预算不免受到影响,需要更具效率更具转化率的精准营销与创新营销方案。
加快购物中心数字化进程,加强线上工具的推广利用,线上线下有机融合。补强线上商城、官方微信账号、微信小程序等购物中心自有线上平台的重要性在今年得到凸显,增加这些工具和渠道的使用率与客户黏性,创新开发更有效的以购物中心为平台的新型线上直播促销、AI技术线上外卖安心购、线上交互小程序,供不同类型业态租户组合营销使用,争取在今年第三季度赢得报复性消费的反弹商机。
强化会员管理,利用购物中心会员大数据,更及时更精准地推出个性化促销套餐。例如针对会员标签和职住轨迹提供消费的组合优惠,疫情更加凸显了高频就近消费的重要性,争取会员的消费增长,也是提升租户粘性和共生发展的核心策略。
加强业态与品牌的跨界创新与合作。前些年体验业态大行其道。餐饮、儿童、娱乐这些体验类单一业态,当面对疫情或其他群体性事件危机,均受到很大限制。实际上,零售依然是刚需,如何为儿童、餐饮、娱乐开拓出更多的零售产品模式,充分利用餐饮业的中央厨房、儿童教育的内容优势,都是购物中心的创新机会。同时也提供了消费者的最大便利。
疫情过后必然迎来消费心理和需求的再认知和升级,商场定位和品牌矩阵也随之优化。目前中国的消费潜力依然有巨大细分需求没有充分满足,未来此次疫情反而让业主和品牌开始更重视消费者的服务,建立更加良性的合作。
 
 
危与机并存的首店经济
 
疫情带来危机,少量大品牌倒下的同时,也给予海量小众品牌及新玩家无限商机。展望未来,很多业态业种创新形式正在孕育,看哪些购物中心能率先把握住市场机会(例如上海金桥国际购物中心曾率先引入新零售生鲜超市盒马鲜生对于项目升级优化起到关键作用)。
2019年下半年开业的首店尚处于培育期需重点扶持,其中一个好消息是,部分购物中心铺位可能不再一铺难求,释放了更多的养商和扶持创新品牌的空间。今年二三季度首次进入市场的新首店品牌面临铺位选择增多及商务条件放松的好商机,涉及健康的个人护理、医疗养生、健身、心理健康等小业种首店预计将大量出现。此次疫情加速了早教机构抱团开发视频教育, 而互动性体验性更强不适合视频教育的运动教育、艺术教育机构将更加丰富自身经营模式,会员互动机制。
 
 
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项目名称城市商业面积类型开业时间
6万平米
城市综合体
2013-10-01
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
西式简(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全国
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全国
焖锅/干锅
250 - 330平米
8 - 10年
华东区
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
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