突围同质化,商业地产创新的八个方向

来源:赢商网 徐建 2020-01-13 11:33

近几年商业地产自身的发展存在诸多瓶颈,其中以同质化现象最为严重。不管是商场设计、品牌引进、店面铺陈还是商场的营销手段及运营方式,似乎都可以用“差不多”来形容。如何突围,项目要怎么做创新?飙马商业地产从8个方面进行分析。

突围同质化,商业地产创新的八个方向

业态组合创新

成都大悦城作为中粮集团在西南投资建成的首个大型城市综合体,在传承大悦城品牌核心内涵之下,其整体项目定位为“Joy City Joy Park”即“国内首个体验游憩式潮玩购物公园”。

突围同质化,商业地产创新的八个方向

成都大悦城主体建筑由甲级写字楼、购物中心和主题街区构成,占地面积102亩,建筑面积达40万平方米,整体出租面积105776平米,商户数量443家。涵盖购物、餐饮、娱乐及配套服务四大主力业态。

突围同质化,商业地产创新的八个方向

成都大悦城作为成都首个将创意文化和创业空间带进购物中心的项目,独具匠心地为消费者打造了原创生活空间——咕噜学院。

在这座公园定位的购物中心,咕噜学院就是这座公园里奇幻的地下洞穴。这里的一砖一瓦都不似一个传统的购物中心,更像宫崎骏笔下“奇幻世界”,等着人们去历险。

在咕噜学院的设计中,3200平的面积被设计师分为巨石荒漠、奇异森林、乱石迷宫、绝壁高山、沉没海洋及幸福海岸六个区域。凹凸不平的层层页岩、鲜艳夺目的鲜花吊顶、星星点点的镂空设计。

设计者独具匠心的笔触,刻画了生动、富有感情的生活画面。总面积3200平米,包含44个风格迥异的创意小铺,以原创精神为灵魂,特色店铺为核心,体验空间为驱动。

这里有旅行全球搜罗好茶的茶艺专家-UMTEA;来自锦里的文艺原创手作馆手工驴形木雕-驴窝;创意体验式体验式花店-蕾蔓蕾诺;世界顶尖虚拟现实科技体验馆-EVR;来自台湾气球的气球手工达人-魔法气球;崇尚自在自由的文艺画室-HowDraft;用来自夏威夷的礼物-民谣流域;手工原创明信片-各种原创工艺品小店等。

模式创新

新世界大丸百货是日本著名的大型百货公司集团,旗下的大丸百货品牌创办于1920年,目前有七家主店,包括大阪的两家、京都的一家和神户的一家。

其中国首店不得不说让人眼前一亮,其或为市场树立旗舰型百货的全新标杆,被喻为“上海颜值最高的新开商场”。

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在品牌战略上:新世界大丸百货着重引进高端大众品牌,树立高起点、高格调、高品味的商场风格。

商场的B1、B2分别以超市、食品和珠宝饰品、女鞋为主,还引入了华润万家旗下的精品高端超市Ole';

一层为奢侈品和化妆品,容纳了七大国际一线奢侈品品牌,奠定了大丸作为高端精品百货的基调。

在国际名表区引入了世界十大名表中的芝柏GP、万国IWC与积家Jaeger-LeCoultre等品牌。

在化妆品区域除了传统的香奈儿Chanel、迪奥Dior、兰蔻外,还引入了迎合时下有机环保主题的科颜氏Kiehl's、欧舒丹L' OCCITANE,彩妆中的新贵乔治·阿玛尼Giorgio Armani。

在化妆品的规模与品牌集聚上更是瞄准了上海第一的目标,未来将形成42个化妆品专柜的超大规模。

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大丸百货在经营定位上将做到三个70%:70%的产品线上不卖、70%的产品与新世界城错位、70%的服务品牌上海创新。

将重点做强做精食品、饰品、包袋、鞋类、女装、居家等6个商品大类,实现4、3、2、1的品牌结构:即40%的国际知名品牌、30%的国际流行品牌、20%的港澳台品牌及10%的国内知名品牌。

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营销创新

观澜湖新城MH MALL位于深圳龙华新区观澜湖旅游度假区内,建筑面积逾22万平方米,是深圳今年新开的购物中心中体量最大的一个,集购物、休闲、娱乐于一体。

与传统的购物中心相比,MH MALL提倡的“Retailtainment”模式更为注重互动和娱乐体验。

引入娱乐、餐饮、零售、文创四大业态,其中娱乐和餐饮的比例占六成以上,是目前深圳购物中心占比最高的一家。

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1、实现真正的差异化,引入“Retailtainment”概念。

说到体验式商业,或许很多人脑海中首先浮现的就是“餐饮+休闲+娱乐”,但作为一个体量很大的购物中心,观澜湖新城MH MALL的思考立足点是如何实现真正的差异化。

所以MH MALL从一开始就引入“Retailtainment”概念,即新颖的购物、娱乐、互动、消费及体验综合体,赋予MH MALL全新的定位,使之跳出过往仅注重餐饮、购物等传统业态的固有格局,打破被动的单向购物模式。

2、体验式营销创意频出助力商场线下消费,电商冲击愈加频繁,越来越多消费者青睐于网上购物,这让传统零售商业面对诸多挑战。

如何在线下营造具有凝聚力的购物环境,打造极具吸引力和感召力的购物中心,成为很多商业地产运营者亟待解决的问题。

体验式营销为购物中心带来了新思考,观澜湖MH MALL在此方面也做出了自己的新尝试。

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观澜湖新城MH MALL更是不间断的举办了“全民创意嘉年华”、“全民创意嘉年华”、“疯滑全城嘉年华”等各种各样的营销活动,让其购物中心在未正式开业前已经在深圳“热”到不行。

品牌创新

虹桥天地是虹桥商务区首家正式开业的商业综合体,总建筑面积38万方,集办公楼、购物中心、新天地街区、独立演艺中心及五星级酒店等商业形态为一体。

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其中,购物中心面积11万方,新天地街区1.5万方。目前商业部分已吸引300多家品牌商户入驻,业态涵盖餐饮、亲子、生活方式、娱乐休闲等。

1、多品牌首入上海乃至中国市场。

在虹桥天地引进的品牌中,不乏首次登陆上海乃至中国市场的概念店,以及各类升级旗舰店。

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据不完全统计,虹桥天地共有10家品牌为首次进驻中国市场,包括源自新加坡的御宝集团旗下四家获奖餐厅御宝至尊烤鸭、御宝南北小馆、御宝火锅、御宝面包,这也是御宝集团首次尝试在同一个商业中心中开设多家餐饮品牌;以及牙科诊所品牌Ethos、零售品牌Massimo Bonini、餐饮品牌源港原味等。

2、零售业种品牌多样。

生活体验、快时尚、买手店等全覆盖,零售类业态中,虹桥天地购物中心将引进涵盖生活方式、时尚、运动等多种品牌。

时尚零售类品牌中,除了时尚品牌H&M、MUJI、GAP之外,更有来自INTREND GROUP旗下的大牌云集时装买手店P+、男装买手店P One、以及近1000平米的国际家居用品生活体验馆Vancasa,以show room的形式展示全品类的设计师风格系列家居,呈现别具一格的时尚生活态度。

此外,日本最大的运动连锁品牌Sports Depo,Golf 5 & Kissmark集成众多运动系列品牌,将为虹桥天地购物中心带来全新升级的旗舰店。

经营方式创新

苏州诚品是内地首家诚品门店,总建筑面积超过13万平米,其中两栋塔楼做商业住宅和四层裙楼做书店及文创商场。

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诚品苏州从单纯的书店模式变身为大型的综合体项目,书店和商场的面积共有4.5万平方米,分为地上4层和地下1层。其中书店的面积为1.5万平米,主要分布在二层和三层,虽然只占裙楼面积的四分之一,但已经是诚品最大的旗舰书店。

裙楼连接的南北两栋塔楼,是诚品与日本三菱地所株式会社共同开发的住宅物业——“诚品居所”,也是诚品首个住宅开发项目。南楼是24层的大平层住宅,北楼是26层的酒店式公寓。

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苏州项目的商业部分全部是诚品自持,业态丰富,其中零售40%、文化30%、餐饮25%、服务5%。

不仅引进各大文创品牌,还增加餐厅、咖啡馆、画廊、瑜伽会所,亲子馆等体验空间,为提供消费者一站式的文化体验。

此外,本次苏州诚品还引进了上百个首次进如苏州,甚至是首进大陆的品牌,包括文创品牌、餐饮品牌、设计师品牌等。

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建筑创新

成都远洋太古里(Sino-Ocean Taikoo Li Chengdu)并非是一座座高层建筑物,相反都是独立屋子排列于此。坐落于成都锦江区的核心地段,正好与人潮涌动的春熙路商业区接壤,面积逾十万平方米,是太古地产和远洋地产携手发展的开放式、低密度的街区形态购物中心,呈献一个由街道、里巷、广场交错组成的都会休闲中心,为顾客提供创新及充满个性的购物及休闲体验。

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其亮点在于:保留古老街巷与历史建筑,再融入2-3层的独栋建筑;川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积落地玻璃幕墙;成都远洋太古里既传统又现代,营造出一片开放自由的城市空间。

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在建筑风格上的碰撞与融合,通过色彩、硬质铺装、景观雕塑等细节统一基调;

亮化工程搭配体现商业品牌立体效果的呈现,提升商业内街观赏趣味性及品牌辨识度,更重要是结合大慈寺文化背景体现商业与文化融合。

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另外,太古里邀请国内外知名艺术家定制21件艺术品,以人、自然、文化为主题,融合东西方思想的艺术品放置在街区各处。 

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空间布局创新

上海佛罗伦萨小镇坐落于浦东新区,位于迪斯尼乐园和上海浦东国际机场之间,占地面积约9万平米,一期用地面积约6.3万平米,二期用地面积约2.7万平米。

这是佛罗伦萨小镇于中国开设的第二座名品奥特莱斯,也是沪上首座纯正意大利风格的大型高端名品奥特莱斯。

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1、引入200个知名品牌,品牌旗舰店数量是全国之最。

整个奥特莱斯购物中心分上下两层,引进了约200个知名品牌,除5个左右的日、韩品牌外,80%是国际一线品牌,包括Armani、Bally、Bottega Veneta、Burberry、Celine、Coach、DKNY、Etro、Fendi、Ferragamo、Givenchy、Hogan、Hugo Boss、Jimmy Choo、Kenzo、Loewe、Moncler、Prada、Ralph Lauren、Tod’s、Versace、Zegna等,更多的品牌选择构成核心竞争力。

其中,顶级品牌旗舰店数量将是全国之最,共设16个顶级品牌旗舰店,单店规模超过600平方米,最大的1200平方米顶级品牌旗舰店数量将是全国之最。

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2、囊括高端奢饰品与快时尚,时尚与折扣并重。

随着消费习惯的改变MK、KATE SPADE、MOUSSY、SLY、NIKE等“商场品牌”在低于商场5-7折的价格优势下吸引更多年轻消费者前往,改变“奥特莱斯仅仅是买打折商品”的消费观念,从高端的奢侈品牌到受年轻人追捧的快时尚品牌均有布局,时尚与折扣并重是“佛罗伦萨小镇”的另一个与众不同。

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3、在空间布局上,上海佛罗伦萨小镇共布局6大主题广场。

主广场佛罗伦萨广场大气俊朗,以及圣雅各布广场、科学家广场、艺术家广场、大公广场、骑士广场五个小广场,每个广场都有丰富肌理的园艺,整齐的灌木搭配鲜艳的花草,让人心旷神怡。

佛罗伦萨小镇特别重视空间的合理运用和高品质建筑材料的使用,无论是环境设计、店面门面还是公共娱乐区域都保持意大利传统小镇的设计风格,力求做到尽善尽美。

消费概念创新

中海富华里是珠海首个城市商业综合体,占地6.8万平方米,总建筑面积27万平方米,集甲级写字楼、精品公寓、星级酒店、街区商业购物为一体,提供高品质的休闲、娱乐、聚会、商务、服务配套等多重功能于一体的综合空间。

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项目以英皇UA影院、反斗乐园、例外、玛丝菲尔、H&M、UR、GWTO精品ktv等主力店领衔,项目不仅立足于为珠海市民带来日常购物、休闲、娱乐等需求,更将全面弥补多项商业空白。

在富华里购物、休闲的同时,餐饮与美食自然也成为最重要的部分。

富华里此番携手包括小南国、肯德基、必胜客、炭舍、黄记煌、泰芒果、九毛九、东来顺、法兰度西餐厅、禾绿回转寿司、雅山等众多国内外知名餐饮品牌齐聚富华里。50余家餐饮品牌汇聚了全面的菜系方阵,将为珠海人民带来一场饕餮盛宴。

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富华里作为珠海首个都市综合体,其在经营理念方面力推“一站式”消费和“体验式”购物,倡导国际化的消费理念,包罗万象,应有尽有,为消费者带来全新的消费概念和生活体验。

富华里国际化的设计规划及高品质的购物环境将会成为珠海的行业标杆,促进本土购物中心的硬件标准提升到一个新的高度。

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文章来源:赢商网

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项目名称城市商业面积类型开业时间
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
7万平米
城市综合体
2020-06
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
西式简(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全国
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全国
焖锅/干锅
250 - 330平米
8 - 10年
华东区
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
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