如何定义许家印:地产巨人?粮油勇士?汽车新贵?

来源:未知 飙马 2020-02-14 13:24

撰写 | 威廉

  2019年8月28日,亚冠四分之一决赛在广州天河体育中心上演,在这场与日本鹿岛鹿角队的对决中,恒大球员新队服上的“恒驰”标志显得格外抢眼,这是恒大宣布进军新能源汽车后的首次公开亮相。

  拿球衣为新业务站台,已经成为恒大惯用的营销手段,自2010年恒大集团以1亿元抄底广东广药队起,这支球队就同恒大地产业务一同踏上了发展的快车道,而其创始人许家印也在“地产大鳄”之外开始不断有了新的身份标签。

  23年前,离开周口太康的许家印一手创建恒大地产,关于名字,许家印的解释是:“恒大者,古往今来连绵不绝,曰恒;天地万物增益发展,曰大。”如今,恒大以2.1万亿的总资产、超6000亿的年销售规模登上中国地产公司榜首,许老板为此得以两次成为“中国首富”。

  然而,在行业利润逐步进入下滑通道的背景下,仅凭“一条腿走路”的地产商难以维持继续的高增长。因此,谋求多元化发展成了许家印过去十年来最上心和最头疼的事。

  不过与万科、万达一众同行在房地产主业的基础上向相关产业链延伸发展的模式不同,恒大的多元化之路则走得更为激进,从地产到文旅、快消、金融、大健康,再到如今的新能源汽车,跨界之大业内少有。

  许家印曾说:“要么不做,要么做大做强。”这位从豫东贫困农村走出来的商业大佬,显然有着超乎常人的野心。

  进化中的恒大帝国

  许家印的首次创业,赶上了中国城市化发展的历史大潮。得益于舞阳钢铁公司沉淀10年的韧劲,以及在深圳中达集团4年的经验,许家印以其独有的“许氏”管理风格,带领恒大在万千房地产企业中脱颖而出。

  1996年,恒大地产在亚洲金融风暴中逆市成立,凭借“小面积、低价格、低成本”的策略,第二年便开发出恒大第一个楼盘——金碧花园,当年实现销售额8000万,许家印获得了人生中的第一桶金。而伴随着第一个“三年计划”的结束,1999年恒大地产已经跻身广州地产10强。

  从2000年开始,许家印着力于整合资源、规范流程、提升管理,陆续开发出“金碧”系列精品楼盘,恒大的企业品牌和实力突飞猛进,拔得当年广州房地产最具竞争力10强企业头筹。随后,恒大实施紧密型集团化管理模式以及标准化运营模式,确立了全精装修交楼的民生地产定位。

  2004年,许家印忍痛砸掉耗资千万的金碧世纪花园项目,正式开启了恒大的精品战略。两年后,许家印对恒大提出了“拓展全国、迈向国际”的发展口号。接下来的三年,恒大不但规模扩大了数十倍,销售额更是狂增了220倍,总资产与纳税额翻了150倍以上。

  而到了2008年,伴随着世界性的金融危机,房地产业也迎来了最艰难的时刻。彼时,恒大港股上市受挫,许家印一方面大搞当初薄利多销的套路,全国几十个楼盘联动促销,快速回笼了海量资金;另一方面则密会“大D会”,与郑裕彤等香港富豪签署融资协议,恒大算是熬过一个最艰难的地产寒冬。

  2009年11月5日,许家印如愿站到了香港交易所,敲响了恒大上市的钟声。当日,恒大股票收盘价较发行价溢价34.28%,市值达705亿港元。受益于此,许家印以479.49亿的身价成为中国大陆首富。

  2015年,当国内房地产市场仍处于调整周期,且大量资本试图外逃之际,许家印再次找到“大D会”牌友,相继从新世界(7.7600.091.17%)发展、周大福、信和置业、华人置业等手中接过国内多个优质地产项目,恒大得以用较为优厚的价格快速壮大其地产版图。

  “大D会牌友”为许家印站台

  2017年9月20日,恒大股票一路上涨,报收于29.05港元/股,上涨3.38%。,许家印的身价随之暴涨至2600多亿,再次成为中国首富。而此时人们也愕然发现,许老板的手中已经不不仅仅是一个简单的地产帝国。

  地产业务增长失速

  在中国楼市,素来有着“金九银十”的说法,即九月和十月是房地产行业一年中的销售黄金旺季。而在刚刚过去的2019年,“金九银十”定律似乎并没有以往那么“灵验”。

  从恒大发布的公告来看,在2019年的9月、10月,恒大平均每平米销售价格持续下降,10月份跌破1万元,至9336元。这一价格,创下2017年2月以来的新低。

  1月2日,恒大发布2019年全年业绩数据,公司全年合约销售金额约为6010.6亿元,同比增长9%,全年合约销售面积约5846.3万平方米,同比增长11.50%。这也是公司合约销售额增速首次跌至个位数。

  恒大发布的2019年成绩单

  尽管2019年的合约销售额仍能让恒大稳坐中国地产前三甲,但不得不承认,这其实是许家印“以价换量”获得的暂时稳定——2019年下半年,恒大在全国五百多家楼盘实施7.8折闪购政策,用以守住当初定下的6000亿目标。

  “以价换量”的效果非常明显。数据显示,2019年上半年,恒大合约销售额同比下降7.35%;下半年,公司以低价换高量,让全年销售回归正向增长。当年的“金银”两月,恒大合约销售额陡增,分别实现831.1亿元和903亿元。

  然而在经过两个月的业绩冲锋后,恒大2019年后两个月的销售明显减速,仅仅为370.6亿元和205.2亿元。可见,即便是打折促销,恒大也很难再轻松“忽悠”到国人干瘪的六个钱包。

  事实上,早在2017年,恒大销售规模突破5000亿元大关时,许家印就提出销售规模降速。彼时许家印对外表示,今后恒大要做利润王,只要利润目标完成,即便未来跌出前三或前十都无所谓。

  在许家印看来,恒大的盘子已经足够大,在这个基础上,未来2到3年保持20%的增速已经非常可观,然而增速下滑的速度似乎比他预料的要快得多,在上市后长达8年的高速增长之后,恒大销售增速终于出现了断崖式下跌。

  恒大方面表示,预计2020年将销售增速目标定为8%,在2019年基础上销售增速进一步降低。许家印似乎也意识到,中国房地产或许真的已经度过了野蛮生长期,恒大需要筹备过冬了。

  2020年1月5日,位于武汉市的恒大巴登城生态休闲旅游开发项目工程发生建筑施工坍塌事故,造成11名作业人员被困,许家印随即宣布暂停系统内所有在建项目,全面排查安全隐患。开年不顺的恒大地产,未来的扩张之路也变得更加扑朔迷离。

  多元化战略初尝试

  楼市“寒冬论”在中国由来已久,而事实上,许加印早已把恒大这筐鸡蛋分进了多个篮子,来应对令人捉摸不透的中国房地产市场了。

  2011年,在经历了史上最严厉和持续时间最长调控之后,楼市开启了漫长而挣扎的下行通道。到了2013年初,整个房地产行业几乎都已经身陷低谷,尤其二三线城市面临巨大的库存压力。

  彼时的中国恒大,正处于从重仓二三线向一线转型的过程中。在此背景下,许家印带领恒大开启了“多元化之路”。

  2013年11月的亚冠决赛赛场上,恒大球员胸前“恒大冰泉”的广告首次亮相,揭开恒大进军矿泉水行业的序幕,也标志着恒大开始进军快消领域。而通过这一场硬核推广,恒大冰泉迅速为国人所熟知。

  在第二年的合作伙伴大会上,许家印公开表示:“要做就一定做强做大,恒大冰泉是只能成功,不能失败,2014年销售额要达到100亿,2015年200亿,2016年要做到300亿。”

  恒大冰泉生产车间

  2014年8月26日,许家印在恒大中报发布会上正式宣布恒大启动多元化战略。“我们专门研究后发现,世界500强企业绝大部分发展到一定程度和规模后,都会选择多元化战略,恒大也是这样”,许家印同时指出,如果不走多元化战略,恒大会失掉很多发展机会。

  发布会刚一结束,“恒大粮油”的广告也出现在第二天亚冠比赛中的恒大队服上。当天,许家印与马云一同穿着这件红色球衣坐在主看台上观看比赛,吸睛无数。自此,许家印通过“金元足球”的营销手段,正式宣布进军乳业和粮油行业。

  用当时恒大集团副总裁刘永灼的话来说,恒大计划投资超过1000亿打造全国第一家产业化、规模化进入现代农业的大型企业,业务涵盖恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧产业。

  然而事与愿违,在随后的几年中,许家印在食品快消行业收获的只有不断扩大的亏损数字。以恒大冰泉为例,2013、2014年度,以及2015年的1-5月,恒大冰泉分别实现净利润为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,两年左右时间亏损了将近40亿元。

  2016年9月,许家印以27亿元人民币向独立第三方出售旗下粮油、乳制品及矿泉水业务全部权益,加上三项业务所涉公司总计33亿元的未经审核净负债,恒大预计将从此次交易中获得除税前未经审核收益约57亿元。出售完成后,恒大将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务权益。

  “公司在过去探索了粮油乳业矿泉水等产业,但做了之后发现他们一年销售才几亿,这与恒大年销售几千亿的规模不匹配”,许家印如此解释,自此,恒大这场从地产跨界食品快消的大戏正式落下帷幕。

  的确,在如此煞费苦心把粮油、乳业、矿泉水做到几十亿规模后,看似搅了市场的局,但这些产业与恒大地产主业动辄几千亿的规模相比,实在是有些拿不出手。

  三年的食品快消尝试让许家印明白,这样一笔生意,不如在自己游刃有余的房地产市场多盖一栋楼。

  离钱更近的生意:金融

  “折腾”三年之后,恒大最终选择了放弃。不是许家印做不好快消,只是这“见效慢、收益低”的生意,不符合许老板“恒”和“大”的格局。而更为重要的是,他找到了更好的方向——金融业务。

  2016年16日的亚冠赛场,恒大球员胸前的球衣广告替换为即将推出的新业务——恒大金服。如出一辙的套路,恒大金融业务第二日在数百家媒体的镁光灯下正式亮相。

  恒大金服上线发布会

  与冰泉、粮油等“非地产”业务的转型不同,恒大进军金融产业并不让人感到意外,在当时,多家房企都将金融视为重要的发展方向。只不过,相比之下恒大金融的布局显得更加全面。

  首先是保险业务,2015年11月,恒大40亿元收购中新大东方(4.3000.020.47%)人寿保险公司50%股权,尔后更名为恒大人寿,由此获得了保险牌照。2016年3月,恒大保险经纪有限公司获准筹建,恒大随即又拿下保险经纪牌照。

  其次是银行及消费金融业务,2016年4月底,恒大以100.168亿元代价收购盛京银行共10.0168亿股内资股,持股比例占后者总股本的27.24%,成为其最大股东。通过收购,许家印获得了银行牌照与消费金融牌照。

  再次是保理和融资租赁业务,2016年2月,恒大保理(深圳)有限公司注册成立;3月,广州恒大商业保理有限公司获批成立;4月;广州恒大融资租赁有限公司也顺利获准开业。

  最后是互联网金融方面,2016年3月正式在亚冠赛场亮相,首批上线产品包括3个月期限的“添利系列”;6个月期限的“稳享系列”;12个月期限的“安益系列”。

  在2017年工作会议上,许家印直接提出:2017年恒大金融集团的目标是实现参股、控股银行、保险、证券、信托、公募基金、互联网金融等金融全牌照。

  值得一提的是,在宝万股权之争激战之际,恒大从2016年8月到11月先后分5次买入15.53亿万科股份,持股14.07%。随后,遭到监管部门处罚的恒大在2017年6月转让了其持有的万科股份,许家印为此亏了70亿,而这也成为他在金融行业的滑铁卢。

  回望2017年,金融严监管的序幕正式拉开,从体制机制、政策措施、专项整治等多方面稳步发力。于是,恒大在还未布局证券、建立自家民营银行的情况下,就在金融之路上踩了急刹车。

  2018年度工作会议上,恒大集团四大业务板块中“金融板块”消失,被“高科技产业”取代。当时许家印特意重申了恒大的新战略定位:“在产业布局上要积极探索高科技产业,逐渐形成以民生地产为基础,文化旅游、健康养生为两翼,以高科技产业为龙头的产业格局。”

  而在2018年的年报中,恒大金融板块也仅公布了盛京银行与恒大人寿保险的年度经营业绩,且二者业绩均有所下滑。财报显示,2018年盛京银行全面收益总额51.26亿元,同比减少23.26%,恒大人寿保险全面收益总额为16.89亿元,相较2017年的33.08亿元同比下降了48.94%。

  在此之后,许家印便极少提及金融业务,恒大金融逐渐销声匿迹。直到2019年底,一则网传湖南官方文件在网上流传,提醒市民谨慎投资恒大集团旗下恒大财富(恒大金服)的理财产品,沉寂多日的恒大金融再次引发人们关注,但已不再是当年的热度。

  “文旅+大健康”两翼齐飞

  与浅尝辄止的食品快消和金融业务相比,恒大在文旅和大健康则是最稳定的两个板块。在许家印的低调深耕下,二者已经逐渐“上位”成为恒大的两大核心业务。

  先是文旅。2009年,许家印在调研了迪拜棕榈岛、荷兰弗莱福兰岛等全球著名填海旅游项目后,决定在海南儋州市投资1600亿,建设一个全球规模最大文旅项目——海花岛,作为恒大打造的样板文旅项目。

  恒大文化旅游城

  海花岛拥有国际会议会展中心、博物馆群、童话世界、水上乐园、海洋世界、国际购物中心、现代酒店群、五国温泉城、华夏影视基地等28大业态。如今项目已经历时十年之久,各项主体工程已全面竣工,海花岛计划于今年全面开业。

  不只是海花岛,截至目前,恒大文旅板块中的恒大童世界已布局15个,预计2021年起陆续实现开业;恒大水世界未来三年将在全国布局20-30个。

  涉足文旅项目,许老板收获颇丰,一方面多元化布局延伸的产业链;另一方面也通过低价取得大量的土地储备。

  2016年底,恒大旅游集团还只拥有海花岛、海上威尼斯两个项目。到了2017年,恒大文旅开始布局全国。2018年是开疆扩土的一年,恒大在长沙、开封、太仓、句容等地的文旅项目相继面世。2019年,恒大文旅的丰收年,12月7日,三地项目同开业是何等高调。

  然后是大健康。作为恒大布局大健康产业的关键一环,恒大健康产业集团已于2015年5月时在香港联交所主板上市。2016年11月,恒大健康在广州召开新闻发布会,首次对外公开其三大产业发展战略,并着力布局高端医院和分级医疗、社区医疗与养老、医学美容及抗衰老在内的三大核心服务内容。

  基于上述三大战略,恒大健康重点布局高端医院和分级医疗、社区医疗与养老、医学美容及抗衰老三大核心服务,其涵盖所有核心服务的首个落地项目——“恒大·养生谷”也在发布会中正式亮相。

  目前恒大健康已在全国范围内布局了21个“恒大养生谷”拳头作品,足迹遍布西安、三亚、郑州、南京等地;而在其规划中,计划在未来三年布局超过50个养生谷产品并陆续实现开业。

  随着恒大养生谷在全国范围内的陆续落地,许家印的大健康野心逐渐浮出水面。

  “换道超车”之路

  2018年3月,在恒大的业绩发布会上,许家印宣布要进军高科技产业,当有记者问到究竟想做哪一块?他的回答是:“还没想好。”但3个月后,恒大突然入股FF,这意味着,许家印要造车了。

  2019年3月,许家印高调宣布:“恒大的多元化产业布局已经全面完成,形成了以地产为基础,旅游文化、健康养生为两翼,新能源汽车为龙头的产业格局。”

  据不完全统计,在过去一年多的时间里,许家印与恒大高管一起,奔波在全球至少20多个国家、50多个城市中,先后考察了近百家汽车产业各领域的龙头企业。

  许家印与宾尼法利纳董事会主席 Paolo Pininfarina

  首先是将瑞典NEVS、荷兰e-Traction、卡耐新能源、英国Protean、德国hofer收入旗下,在汽车轮毂电机、动力电池、动力总成、整车制造方面揽获一系列核心技术,之后又与德国BENTELER集团和FEV集团合作,获得了世界领先的新能源汽车3.0底盘架构知识产权,迅速实现了全产业链布局。

  2019年6月29日,恒大新能源汽车集团的第一款车型,国能93在天津工厂正式下线。尽管一度因为外观保守而遭到网友吐槽,但该车的下线,也意味着恒大集团已经拥有了整车制造,并且实现量产的能力。

  2019年11月,恒大与60家世界汽车零部件龙头企业签订战略合作协议,为恒大建立顶级汽车零部件供应链体系,打造世界一流品质的恒驰汽车,再添重量级砝码。

  用许家印的话来说,恒大与全世界所有汽车企业走的路子都不一样,不是“弯道超车”,而是“换道超车”,他将“换道超车”总结为5句话:买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好。

  许家印还表示,恒大新能源汽车投资预算为三年450亿元,其中2019年投入200亿元,2020年投入150亿元,2021年投入100亿元,在中国、瑞典及“一带一路”沿线国家布局十大生产基地,并同步研发15款新车型,实现产品线全覆盖。

  如果说贾跃亭的汽车梦还停留在PPT上,那么许家印则真正是把PPT变成了现实。对于许家印来说,技术的积累、渠道的沉淀好像并不重要,没有什么是整合不了的,这种互联网模式被许家印带到了造车之中,整合全球顶级资源,开创史诗级造车之旅。

  不过,这种以资本和生态换技术和时间的“许氏造车”,在传统车企看来,似乎有些华而不实。尽管通过大肆采买收获汽车产业链最豪“朋友圈”,许家印提前锁定了“最大、最强”,但在整车设计、技术壁垒、研发进度、市场趋势等多重不确定因素的制约下,恒驰的未来,依旧值得存疑。

  事实上,随着传统车企的战略转型,大量底层技术更成熟的新能源车型逐渐成为市场主流。相形之下,国内为数不多的几家新能源车企只能说雷声大、雨点小。至少从市场反应来看,新能源车企依旧是行业内的配角。

  坐拥顶级产业链、背靠雄厚资本,恒驰以颠覆者的身份野蛮冲开汽车行业的大门。对于恒大来说,能否成为全世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团还不得而知;对于许家印来说,多年前的车间手艺或许终于有机会再次施展了。

  从地产巨人到卖水匠人,保险达人、粮油勇士、汽车新贵……许家印身份不断转变的背后,是恒大多元化战略下的必然,而至于下一个身份?且从恒大球员的衣服上去找答案。

责任编辑:赵慧芳

 
 

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项目名称城市商业面积类型开业时间
6万平米
城市综合体
2013-10-01
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
西式简(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全国
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全国
焖锅/干锅
250 - 330平米
8 - 10年
华东区
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
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