第一：从本质上来看，资源是我们解决问题和实现目的的瓶颈。一个旅游项目开发的过程，就是资源的活化过程和系统潜能的不断释放过程。

第二：一个项目要明确自己处于两个系统中。一个旅游项目的驱动，不仅要依靠自身的内部驱动力，更要依靠项目的外部驱动力。对于大多数的项目而言，外部的驱动力作用甚至远大于内部驱动力。

第三：一个项目成功的最大因素就是因为具有了自己独特的超级场。这种融合了自然、人文、产业、生活等各种因素而形成的独特的、具有强大号召力的超级场，是一个项目、一个景区取得成功的最基本保证，营造超级场是项目营造的终极模式。

第四：通过超限整合，我们可以从硬件和软件两个方面里，在纵向和横向两个方向上，把先进的思想论和方法论，把优秀的模式和创新能够有机地、多元地植入到本项目中来，以此来寻求项目最大化的价值营造。

01

资源活化，潜能核变

策划人面对的是一个具有无限潜能的自然系统和社会系统！

几乎所有的策划和规划都是从如何发掘和活化项目资源，如何发现和释放项目潜力入手的。项目的规划和策划都是以此为前提的。没有这一步，也就没有后续的步骤，这是一个基本的出发点。

曾经，临潼的一个平凡村民的一次平常打井，打开了震撼世界的地下奇观——秦始皇兵马俑；一个在《消失的地平线》书中描述的神奇世界，成为云南、四川和西藏共同营造的旅游新地标——香格里拉。一首首在江河畔、田陌上口头传唱的民歌，可以成就广西连接世界的又一个纽带——南宁国际民歌艺术节；一座座散落在皖南田乡村中，村民习以为常的老屋却成为世界级文化遗产——徽州古村落……从这些不胜枚举的事例中，我们可能会更真切地感受到那沉睡在我们身边，不尽资源所能焕发出的无穷力量。

从本质上来看：资源是我们解决问题实现目的的瓶颈。一个旅游项目开发的过程，自始至终都是一个项目资源的挖掘和活化过程，是一个系统潜能不断释放核裂变的过程。

比如三亚海棠湾远离城市，距三亚市区28公里，在未被开发前是一片荒凉而沉寂的海滩。长期以来只是作为城市的后续发展储备用地而存在。但在共19公里长的岸线上，集碧海、银沙、海岛、绿洲等于一身。如何依托三亚的旅游优势和地位，让这样的优质资源最大化的发挥作用和潜能，是海棠湾开发首先要考虑的问题。

2010年，在海南岛被定位为“国际旅游岛”后，海棠湾是三亚成为世界级旅游度假区的新期待，是海滨旅游度假区扩展的“重中之重”。随后，海棠湾被定位为“国家海岸”主题概念。这种战略性的占位定位是项目潜能最大化释放的体现。

三亚海棠湾蜈支洲岛

在整体定位之上，海棠湾将自己的发展目标确定为：世界一流的热带滨海休闲度假旅游目的地；国际旅游岛国际购物基地；会议会展商务活动基地；文化创意产业重要基地；国际医疗康体养生基地；国际旅游岛区域金融中心；海南国际旅游岛绿色总部基地；海南城乡一体化和社会创新发展及绿色崛起的示范区。

该区域通过战略性、国际性标杆性的定位，把项目资源的利用发挥到极致。并以资源为带动，导入领导性、高端性、复合性的各种功能组合，促进了项目的潜能释放。

海棠湾开发模式的核心在于，在独一无二资源的基础之上，借势国家发展战略，进行国际及战略定位。以政府为主导，引入顶级的开发商和运营商，通过高端项目来打造标志性区域，以标志性区域展示独一无二的生活方式和度假方式。这使其成为一个升级版的亚龙湾，使其成为国内最高端的滨海旅游度假胜地。海棠湾的开发把一片荒凉的海滩，逐步打造为真正意义上的国家海岸。这是对项目资源的最大化的利用，是项目潜力的最大化释放。

所以，一方面策划人要对资源进行全面和深度挖掘，并根据不同资源的特质以及可开发方向来进行项目整体定位。项目的功能定位应与消费者的需求进行完美对接，以此来实现这些资源价值的最大化，来实现社会潜能释放的最大化。

如果说海棠湾的开发是把滨海资源价值进行最大化挖掘的话，那么，整个海南岛实行“升级转型、提质扩容”战略，则是在对海南岛资源全面挖掘的基础之上，实现了海南岛潜力的巨大释放。

海南岛正在依托六大自然体系。着力实施六大工程。

第一大工程，依托岛屿型海洋旅游资源，打造具有国际一流品质的旅游品牌；第二大工程，依托热带雨林旅游资源，打造具有国际知名度的热带海岛森林旅游品牌；第三大工程，依托热带海岛民俗风情等人文旅游资源，打造具有民族特色、生态休闲度假复合型的乡村旅游品牌；第四大工程，依托富硒、负氧离子、温泉资源，打造具有较高的知名度的康体养生旅游品牌；第五大工程，依托黎苗文化、红色文化、戏剧文化、现代时尚文化等综合文化要素，打造中外游客向往的文化体育旅游品牌；第六大工程，依托山、海、湖、河等多种旅游资源，打造国内外知名的特色旅游品牌。

所以，从策划的角度来看：存在怎样的资源是一个方面，而怎样利用资源，怎样把资源的价值放大到极致，怎样最大化的利用资源，是策划人要做的更重要的一方面。

一个项目策划方案评判标准的重要一条就是需要看到此方案对资源的挖掘、活化、整合、价值放大的效果有多大？要看此方案对自然资源系统、对产业系统、对城市系统、对区域系统、对社会其他系统等各个方面的潜能挖掘、活化、整合、潜能的放大效果有多大？

黄山拥有世界自然与文化双遗产、世界地质公园等三项桂冠。但是黄山的旅游在很长时间内都停留在依靠门票收入的观光旅游时代。如何以人人皆知的黄山为引擎，挖掘和激发更多的潜在资源，丰富黄山市的旅游产品线，带动黄山的大旅游是黄山市重点考虑的问题。所以黄山市政府把徽文化这个没有充分挖掘和利用的资源充分重视起来，希望徽文化能够成为黄山旅游的第二个推动引擎。

徽州文化是一个极具地方特色的区域文化，被誉为是中国封建社会后期的典型标本，还被誉为是与敦煌学和藏学并列的中国三大走向世界的地方显学之一。通常来讲，徽州文化被细分为物质文化、精神文化、制度文化三个层面。

安徽徽派古民居代表——宏村

物质层面的徽州文化包括徽州民居、祠堂、牌坊古建三绝，砖雕、木雕、石雕技艺三绝等。精神层面的徽州文化主要指基于该地域产生的文学、哲学、医学、艺术等，比如新安理学、新安医学、徽州戏曲、新安画派等。制度层面的徽州文化介于物质文化和精神文化之间，主要指徽州社会制度、政治制度、宗族制度、土地制度、经济制度、教育制度等。

基于以上丰富而独特的地域文化资源，黄山市希望“打好黄山牌，做好徽文章”，着重挖掘提炼和开发徽文化中最具特色和时代生命力的旅游资源，使之与山川风光和自然生态相融合，加快形成独具特色的文化旅游产品体系，让传统徽文化能够成为黄山市旅游体系中的又一重要支撑。开发建设以黄山风景区为龙头，以徽州文化为特色，涵盖全市各区县的高质量、多层次的旅游产品体系。

比如，在黄山市拥有的三个5A景区中，除了黄山景区外，另外的西递宏村、古徽州文化旅游区都以徽文化为主题。古徽州文化旅游区，位于徽文化核心发祥地黄山市境内，由歙县和徽州两地的徽州古城牌坊群、鲍家花园、唐模、潜口民宅、呈坎五大精品景点组成。其中，徽州古城是全国保存最为完好的四大古城之一，棠樾牌坊群为中国最大的牌坊群落，唐模有“中国水口园林第一村”的美誉，呈坎被誉为“中国风水第一村”，潜口民宅被誉为“中国明清民间建筑艺术的活专著”。古徽州文化旅游区通过对古城生活、宗祠文化、牌坊文化、徽商文化、村落文化、民居文化的聚集，将中华三大地域文化之一的徽文化展示出来。

所以，在自然的系统中，在社会的系统中，无时无处都蕴含着无限的资源和潜在的能量。我们需要寻找到挖掘资源的工具。寻找到释放潜能的途径。不管是对于一片有待开发的项目或者区域，还是已经开发的项目和区域，资源的活化、潜能的释放都是同样适用的，并且这也是一个无止境的过程。

所以，对资源的活化和潜能的释放是策划的出发点，也是贯穿整个策划过程中必须的活动。资源发掘和放大的程度、潜能挖掘和放大的程度，也是一个项目策划水平高低的评判标准之一。所以，资源活化潜能释放是策划的一个基本的出发点、一个基本的策略、一个基本的方法论、也是一个基本的评判标准。

这种资源价值和社会潜能挖掘的方向，可以从消费者需求的视角、从原住民的视角、从企业发展的视角、从产业发展的视角、从政府发展的视角、从社会发展的视角来进行。

02

格局占位，双系统驱动

一个项目要明确自己处于两个系统中：第一个系统是项目自身的系统；第二个系统是项目的外部环境系统。所以，一个旅游项目的开发不仅仅要依靠自身的内部驱动力。更要依靠项目的外部驱动力。内部驱动力结合外部驱动力是项目成功的保证之一。对于一些非标志性项目而言，外部驱动力的作用甚至远远大于内部驱动力因素。

旅游项目的一个很大特点是：旅游项目的成败由两个方面来决定，一个是项目的内部因素，一个是项目的外部因素。对于不是区域性、标志性、引擎型的项目，那么它对外部系统的依赖性、借势性、融入性就显得格外重要。项目和外部系统的关系，甚至决定了项目的成败，决定了项目的发展速度。

所以，绝大多数旅游项目具有很强的外部性。对于系统内部无法解决的问题，开发者可以向更大的母系统来寻求解决的能量、动力和方法。旅游项目的外部性表现在以下几个方面：

第一种是宏观上的外部性。我们常常可以看到，一个自然景观往往是其所处大环境的结晶。一个景区不能脱离其所处大环境的影响。这些景区往往是大环境，在其形成过程中的精华所在。

桂林遇龙河风光

比如，如果没有大的喀斯特地质基础，就不会出现桂林的百里山水长廊漓江；如果不是高原的特殊地理和气候，也不会出现令人神往的香格里拉；如果不是处于北回归线以南的热带湿润区，也不会出现独具风情的西双版纳；如果不是大徽州商业、人文、环境的支撑，也不会出现西递宏村这样的建筑与文化遗迹；如果不是云南特有的山水文化也不会出现高原明珠丽江，他们都是其所处区域的大环境孕化而成，是其所处大环境的精华所在。

比如，太湖是我国五大淡水湖之一，介于江浙两省之间。有三万六千公顷湖水浩渺，七十二峰岛屿散立，自然风光秀丽雄浑。在太湖的鼋头渚上，清末无锡知县廖伦在临湖峭壁上题写“包孕吴越”。这四字既赞美了鼋头渚风光集萃吴越山水之精华，更说明了太湖孕育江浙两地的造化和功德。太湖不仅给吴越水乡带来无限生机与浩瀚活力，更使太湖区域成为吴越文化的发祥地。

鼋头渚“包孕吴越”

所以，可以说一个旅游景区往往处于一个更大的母体之中，它是这个母体大空间、大环境、大文化孕化的结晶，它不能脱离这个养育它的母体，离开了这个母体，它就不可能形成；离开了这个母体，它的生命力就会枯萎。一个景区的生命力在很大程度上是其所处的大环境、大系统赋予给它的。

第二种是微观上的外部性。微观上的外部性就是指项目周边的环境、资源、产业等因素。这些紧邻项目周边的各种因素也会对项目起到很大的影响作用。这可以说是项目所处的小环境。

比如，在海棠湾滨海沿线，聚集着最密集的国内顶级度假酒店，它们可以形成合力，并共同打造出一个具有国际水准的国家海岸。而有些江南小镇，由于保护的欠缺、工业化的侵蚀、环境的污染等原因，一个景区往往处于一个杂乱的现代市镇之中。有些地方也已经很难见到游客期盼已久的清澈的流水了。这些微观上的外部性，也影响到项目的吸引力。

我们常常会提到丽江古城或者束河古镇。当我们谈说这些古镇的时候，我们绝不会脱离它周边那些雄伟神奇的雪山，不会脱离他们清澈的荡漾着水草的小溪，不会脱离那些高原上的平镜般的湖泊，我们甚至沉醉在慵懒的阳光下和清香的空气中……如果没有这些外部环境，这些项目也是很难具有现在这样的超级吸引力的。

丽江古城

所以说，一个项目的外部因素对于一个项目有着重要的意义。我们要很好地利用好外部系统，注意到外部系统各种条件和因素的变化。无法利用外部系统力量或者没有很好地利用外部系统的力量，这对于大多数项目来说都是很大的损失。

第三种，驱动力的外部性。项目外部的驱动力，主要体现在外部超级引擎对于本项目的带动作用。

比如丽江对于束河古城的带动作用，张家界、凤凰古城对于芙蓉古镇的带动作用。这些旅游项目往往是通过外部引擎性项目获得超常的发展和成功。就像昆明、大理、丽江、香格里拉这一滇西北旅游黄金线路，对于彝人古镇的促进一样，外部的驱动力是这些项目成功的重要的因素之一。

旅游项目自身往往由于一定的差异化，他们之间会产生一个互动的相互促进的作用。所以，区域性旅游规划要做到极点带动，形成多级开发联动，以此来相互增加价值。比如张家界、凤凰古城、芙蓉镇之间的互利性。

一个项目，如果你不是领军的项目或者极点，那么该项目就要把自己融入到外部的大系统中，要力争成为一个旅游体系中的一部分，成为旅游格局中的一个节点，以便获得外部系统的驱动力。一个项目要善于采用系统制胜和格局制胜，这是一个项目定位和开发过程中的一个基本策略。

第四种，消费力的外部性。作为旅游项目中标志性项目，乌镇为什么能够取得这样的成功？

对于乌镇的成功有着多种解释。但乌镇成功的最大因素之一就是项目外部强大的消费力，其他的江南古镇系列项目也是如此。这些项目的集体成功与其所处区域的消费力支撑有着极大的关系。这些项目处于中国人口最聚集、消费力最强的江南核心区域，而且周边有上海、杭州、苏州等城市，为其带来大量的国内外旅游人口。再比如，华侨城的主题公园在深圳取得了成功，但是其他许多地方的模仿者却大多都以失败告终，这与项目外部的消费力环境有着很大的关系。所以消费力是项目获得成功的最主要的外部驱动力。

有些旅游项目，特别是主题公园、大型游乐项目，比如长隆欢乐世界、宋城系列产品、华侨城主题公园系列产品，从本质上来讲，就是依附于外部系统的伴生性项目。比如，宋城集团的丽江千古情、三亚千古情等都是依靠外部一流景区带来的庞大的高消费、高聚集的消费人群。

深圳东部华侨城

所以，这些类型的旅游项目，在其开发的前期，一定要重视对消费力的研究。因为这种类型的旅游项目必须在人口的消费水平、人口的聚集程度达到一定要求的时候，才具备开发条件。这样的项目具有很高的开发门槛，不像有些小镇、古村落的开发对消费率门槛没有那么高的要求。

我们可以看到：一个项目处于两个系统中，其生命力往往具有很大的外部性。不管是宏观的外部性还是微观的外部性，不管是驱动力的外部性还是消费力的外部性，都在告诉我们一个项目外部驱动力的重要性。这种重要性甚至远远超过了项目本身的内部驱动力。所以我们应该在利用好项目自身的内部驱动力的基础上。一定要利用好项目外部系统的外部驱动力。

所以，旅游项目以区域运营的角度，立足于项目的区位格局、产业格局、旅游发展态势等大格局下，形成项目的整体发展战略，并能够融入大旅游、大产业、大交通、大区域的格局和体系中。