北京环球影城:“乐园经济”的商业法则

来源:中国经营报 2021-10-09 15:04:50

九月上旬,北京环球影城正式开业。这也是“乐园经济”的一个升级版本,从万达乐园,到华侨城的欢乐谷,到迪士尼,再到环球影城,甚至包括移动版的“嘉年华”“太阳马戏团”等在内,这些乐园无不通过欢乐经济的模板不断创新,进而形成新的收入模式,当然这也带动了当地的城市经济发展和相关消费。

在有关北京环球影城的一波“吸睛”报道之后,我们希望更加冷静客观地分析“主题乐园”这一商业模式背后的相关交易机构,以及由此引出的北京环球影城长期可持续发展所面临的挑战和问题。我们期待北京环球影城能够持续发展,在未来能够变成北京甚至全国的一张黄金名片。

本期商业案例将关注北京环球影城的设计、建设及运营背后的商业规则,探讨北京环球影城与世界多个“乐园”的异同,包括运营收入模式、持续发展、IP打造以及衍生消费等方面。

建设

打造沉浸感和融入感

2021年9月20日,北京环球影城正式开园,门票在正式开售1分钟内就全部售罄。引人关注的北京环球影城在自己的网站上自豪地写下了“游园推荐”:“上午到变形金刚基地、侏罗纪世界努布拉岛和哈利波特的魔法世界,唤醒神经;下午到未来水世界看一场特技表演,在功夫熊猫盖世之地和小黄人乐园跟随伙伴们找回纯真自我;最后再到好莱坞过一把大片瘾!离开园区后,你还可以在环球影城大酒店的环球影城红龙酒廊或北京环球城市大道与好友共享美食,结束完美的一天。”

显然,这一通描述的背后,带出了多个中国用户所熟悉的电影场景,而情景模拟、环境体验恰恰是环球影城的“拿手好戏”。新经济观察家王冠雄曾三次到访美国洛杉矶的环球影城,在他看来,“北京环球影城和美国洛杉矶原版的环球影城基本上做到了复刻,这背后应该是蛮花功夫的,包括服务员的培训,整体的设计空间排布,好像让我回到洛杉矶,我认为已经做到了接近原版。”王冠雄表示。

对此,中建二局北京环球影城项目相关负责人告诉笔者,“在建设方面,环球影城更加强调主题感,更重视游客的体验与互动,并且融入了更多的科技元素。”

作为北京环球影城主要承建单位之一,中建二局主要负责“侏罗纪世界努布拉岛”和“小黄人乐园”这两个主题园区的建设。这两个园区位于北京环球度假区核心区域内,是体量最大的施工标段,占地面积达到13.9万平米,包括超高塑石假山、黑暗骑乘、剧院等12座建筑单体,以及悬挂式过山车、4D动感影院等一大波游乐设施。以侏罗纪世界努布拉岛为例,为了“复活”努布拉岛,将距今6000万年前的原始环境搬到现实世界,中建二局在这一项目充分引入BIM(建筑信息模型)、3D扫描、五级抹灰等先进的建造技术。

“建设者首先要制作努布拉岛的‘皮肤’。建设者根据创意提供的概念图与模型,搭建出假山模型的基本轮廓,然后手工制作假山模型,再利用3D扫描及数字雕刻技术,推算出数字化的假山表皮数据,这就做好假山‘皮肤’了。之后技术人员将假山表皮像‘切豆腐’一样进行切割,分割为3000多片正方形小块,进行次钢结构设计,最后再反向进行主钢结构的‘骨骼’设计。等假山的‘全身骨骼’都塑造好,最后再引入BIM技术,达到完美‘复刻’努布拉岛场景的效果。” 上述负责人告诉记者。

同样地,在“侏罗纪世界大冒险”这一个黑暗骑乘项目施工中,为了带给游客最震撼的视觉盛宴,使游客“真实”看到白垩纪时期的恐龙,真正沉浸其中,项目创新采用五级抹灰技术,打造了一堵高达18米,弧长达32米,最大面积超400平方米的投影幕墙,这也是世界规模最大的裸眼3D投影幕墙,只要游客踏入其中,就能瞬间被恐龙情境所“包围”。

数字化技术的引入对每一个细节的再现和复刻都起着关键性的作用。众所周知,北京环球影城埋藏了众多的地下管线,同时还要种植各种各样的绿植,而要解决可能出现的树木与地下市政管线发生碰撞的问题,就需要实现精细化种植,即首先要对苗木进行数字化规划,为每棵苗木的图纸定位建立模型,再与其他专业模型进行嵌套对比来解决所有潜在的问题和风险。

此外,为了打造小黄人景区沉浸式娱乐体验,中建二局建设者将小黄人电影里的关键叙事情节——“奶昔杯”进行了最大程度的还原。“这个高7.4米、面积170平方米、粉红色的‘奶昔杯’景观是一种异形双曲面造型建筑,要想达到无缝施工、优质平整度和完美的光泽度,难度非常高,在6米范围内其墙面平整度偏差值不能大于2毫米,其难度相当于在蚂蚁身上绣花。” 中建二局华东公司北京环球影城项目总工程师王贺告诉记者。

值得一提的是,与其他地区的小黄人乐园多以室外设计居多不同,北京环球影城的小黄人乐园采用了半室内设计。“半室内设计可以有效应对多变的天气及极端气温,超大的室内空间包含小型过山车、旋转设备等各式各样的游乐项目。萌乐岛的天窗还可以根据气温打开或关闭,保证游客拥有更加舒适的游玩体验。”王贺表示。

中建二局华东公司此前还承建过杭州湾融创文旅城、徐州彭城欢乐世界、南通华强欢乐世界等文旅项目。但显然,环球影城的工期比其他国内传统文旅项目更长一些,北京环球影城项目建设用了三年多的时间,其他常规文旅的建设周期一般在1~2年时间,其成本的投入也更多。

运营

从门票经济到衍生消费

公开数据显示,围绕北京环球度假区的百余项市政配套工程总投资约530亿元,已高于上海迪士尼的55亿美元(约合356亿元人民币),由中外合资性质的北京国际度假区有限公司开发、建设、运营。北京环球度假区一期各项目本身的建设投资,加上政府在交通等配套设施方面的投入,累计超过1000亿元。这意味着,主题公园高投入的背后,对运营能力及其可能带来的收入提出了挑战。

北京通州发布消息预测,北京环球一期预计年接待1000万人次,三期全部建成后将成为全球最大的环球主题公园度假区,预计年接待人次3000万,营业收入达数百亿元。中信建投研报预计,北京环球成熟后每年营收可达250亿至300亿元,按照环球影城财报通行利润率计算,北京环球影城回本大约需要四年时间。

据预测,北京环球影城大的假期期间人均消费或超3300元,即便在非黄金周时段,人均消费预计也在2500元左右。这还不包括外地游客的酒店和配套消费。在这些消费中,门票是其中的一部分,根据北京环球度假村官方宣布的消息,北京环球影城门票9月14日正式开售,其中,淡季门票418元,旺季638元,特定日748元。当然,如今的主题乐园早已不再是单纯的“门票经济”,游客的二次消费收益在主题乐园的总营收中所占比重越来越大,其中备受关注的就是IP衍生品的消费和配套设施的消费等。

以迪士尼为例。根据迪士尼发布的2021年Q2季度财报显示,截至2021年6月30日,迪士尼乐园全球的门票收入为11.52亿美元,而餐饮等乐园商品的收入及酒店与度假服务的收入约为16.9亿美元,是门票收入的1.46倍。

环球城市大道上的餐饮布局,也将成为北京环球影城的一大亮点。值得注意的是,戴德梁行北区商业地产部2014年就受到首旅委托,为城市大道提供前期商业顾问服务。从做商业地产开发的角度,戴德梁行为城市大道项目画出商圈的辐射圈,计算捕获率、消费频次、客单价,做体量测算模型,规划出城市大道面积。

在一众餐饮门店中,除了环球影城大酒店的“环球影城红龙酒廊”和北京环球城市大道的特色餐厅如“霓虹街市-东南亚美食”“酷巧-巧克力商店和美味盛宴厨房”外,老字号品牌东来顺和全聚德的入驻也引发了人们的关注。

东来顺环球店经理张继衡告诉笔者,“作为首旅集团两家百年老字号餐饮品牌之一,东来顺代表北京特色入驻环球城市大道。为了结合城市大道整体大环境,东来顺环球店整体装修风格更现代化,还特别设计了蒸汽大铜锅,视觉效果较为震撼。”

不过,对于北京环球影城的商业运营,王冠雄认为仍然有三个可以改进的方面,“一是可以做一些本土化的设计,这就涉及到主题公司在设计上的加减法,如果让我做减法的话,我会考虑把功夫熊猫减去。北京环球影城加入了东方元素的功夫熊猫,这也是西方电影中把中国故事讲的最好的一部影片,但这会有一个民族情感问题,我们的功夫熊猫怎么会被别人讲的很好?所以,你看北京环球影城试营业期间,很多游客直奔哈利波特和侏罗纪公园两个部分,这就是设计上的失策,因为功夫熊猫本来在中国就太熟了,熟悉的地方没有风景。二是未来水世界是一个很大的失误。一方面,未来水世界本来就是一个失败的电影,引入主题公园后,海盗、美人、救险、跳水等缺少内容的衔接和共鸣,相当于国内的杂技,观众看得云里雾里的。另一方面,这些环节本质上需要大量的观众参与、互动,但中国文化骨子里相对内敛,不像老外那样爱起哄、喜欢参与,所以这些设计对中国游客的体验相对一般。三是侏罗纪公园里的恐龙里头藏了个人,大家跟一个仿真恐龙合影并没什么意思。反而洛杉矶环球影城非常受欢迎的‘行尸走肉’和‘木乃伊妈咪’没有引入进来。”

“坦率地讲,北京环球影城的IP运作还是挺成功的,比如哈利波特的魔法棒,基本上年轻人人手一个。虽然定价358元,比市场价略高,但考虑到景区经济,还是可以理解和接受的。只是如果你仔细观察,试营业期间,除了园外的人在排队买东西外,园内的IP商店并不是人头攒动,也没有见到排队购买的景象。而在国外基本上都要排队购买,这从一个侧面可以反映出消费的情况。”王冠雄表示。

挑战

“乐园经济”背后的黄金法则

尽管北京环球影城的开园带来了不小的热度,但对于前期高达千亿投入的主题乐园来说,实现长期可持续的稳定经营才是其发展的“王牌”。实际上,早在1996年,中国第一个真正意义上的大型主题乐园——美国梦幻乐园就在上海市嘉定区黄渡镇落成。对于很多80后来说,这里也曾经成为了他们旅游的必选之地。然而,仅仅五年之后的2001年,梦幻乐园债台高筑,关门歇业。

2003年,投资人辜勤华作为接盘人曾收购这一接近破产的主题公园,但因为主题乐园骨子里的“硬伤”,辜勤华没能实现“化腐朽为神奇”的目标。2018年,在荒废了17年之后,美国梦幻乐园开始被拆除。

正是有了这样的经历,辜勤华提出了主题公园与选址、客流量相关的黄金法则。对应这些黄金法则,投入运营后的北京环球影城也将面临相关挑战。

辜勤华告诉笔者,“首先,北京环球影城有可能面对来自选址引发的问题。比较一下,中美在选择建设主题公园的地点上有很大的差异,在美国,无论是洛杉矶好莱坞环球影城,还是佛罗里达奥兰多环球影城,在选址方面都体现了共同的特点,那就是土地广袤,土地成本相对较低,同时又是游览胜地。以佛罗里达为例,这里地价便宜,周边住宿费用很低,住宿费甚至包含在套票里,这会在无形中延长人们旅游度假的时间,但只要留下来,势必会带动进一步的餐饮消费,这是一个消费链的问题,需要精算师进行计算。”

但北京的地价显然不支持这种运营模式,公开消息显示,北京环球影城大酒店一晚消费高达2000元上下。不仅如此,位于六环边上的北京环球影城周边的租赁地价目前已追平北京三环地价,这意味着即便周边住宿消费的价格也不会太低。这样,对于外地游客和境外游客来说,机票价格+酒店价格+园区消费加起来,应该是一个不小的数字。而这个数字的高低背后,将直接影响客流量的可持续性。

“对主题公园来说,其收入主要包括门票、IP衍生品、配套吃住的消费等,客流量是直接关系到总体收入的敏感数据,更是决定能否盈利的关键指标。而地处大都市的主题公园,无形中会增加成本,提升配套消费的价格,让用户来一次要下很大的决心。”辜勤华表示。

不仅如此,高地价还会直接反映在运营成本上。“从投资角度来看,北京和上海,这些大城市都不是容易招到廉价员工的地方。对于主题公园内的大量收入偏低的演艺人员来说,他们的工资至少要达到四五千元才能满足基本的吃穿住用,这意味着低工资将很难招到合适的员工,而提高工资则意味着运营成本的增加。” 辜勤华告诉笔者。

有消息显示,北京环球影城的员工数量高达上万人,这些人的工资加起来就是不小的成本,以每人每月5000元工资来计算,一年的工资支出就是6个亿,这还没有考虑社保和其他管理费用的支出,一般来说,一个正规运营的公司,每个员工的管理费用是其工资的3倍左右。

如今,北京环球影城在周边建了14栋员工宿舍来解决“住”的问题。而来自环球影城方面的数据也显示:北京环球影城大约会提供14000个就业岗位,最普通的一线运营人员,工资均为税前4500元/月,高一些的会达到五六千元。

“其次,主题公园的主流用户是小孩,成年人虽然也会去,但基本上要么陪孩子,要么局限在体验式的一两次。这就涉及到一个总体用户里的盘子到底有多大的问题。”辜勤华表示。出生率下降会极大地影响主题公园未来的用户数,2020年出生人口率仅为1200万,比2016年减少了586万。“除非二胎三胎政策取得可持续性的进步,否则北京环球影城也不可避免会受到影响。”辜勤华表示。

观察

“乐园经济”的隐形雷区

“无论如何,北京至少拥有了一个可以媲美香港迪斯尼、上海迪斯尼的具备环球IP的超大型游乐场,这也是人们对美好生活向往的一部分。”新经济观察家王冠雄如是表示。

然而,在好评如潮的背后,高达千亿投资的北京环球影城,将面对如何创造长期可持续性收入的核心问题,要解决这一问题,就需要主题公园本身不断地引入新的IP,推陈出新。

对此,拥有律师、投资人多重身份的辜勤华告诉笔者,“文化冲突,版权问题,会是伴随北京环球影城可持续创新的重要挑战。”

从本质上看,环球影城主题公园是西方文化的产物,这与在中国文化背景下熏陶长大的孩子在文化底蕴上存在着很大的不同,甚至可能还会有一定的冲突。

比如,在北京环球影城中引入哪些中国元素的IP,放入多少中国元素的游乐设施是合作运营双方争论的焦点,进行了多轮的谈判。显然,从结果来看,整个谈判过程美方相对强势。但其对中国文化的理解却存在一定的偏差。典型案例是北京环球影城开园后,威震天与游客幽默风趣的对话风格迅速走红,被网友戏称为“社交无敌症”。但其间也有发生不愉快的小插曲。此前,一名游客因做出不雅手势,威震天当场“发飙”:“你这个手势太不礼貌了,你的爸爸妈妈没教过你吗?”随后,威震天说起了他的口头禅——“愚蠢的家伙,肮脏的人类”,并且拒绝与该游客合影:“我不想跟他照相!”

影迷们应该都知道,威震天是地球的外来者,也是狂派霸天虎的首领,要和人类抢夺火种。按照威震天的角色设定,确实会说出“愚蠢的人类”“肮脏的人类”这样的台词。

北京环球影城一名工作人员曾回应,“肮脏的人类”“愚蠢的人类”只是为了符合威震天的人设而说,或是源自电影中的一句台词,并无任何侮辱之意。万万没想到,有人对此提出了抗议,觉得自己被威震天侮辱了。威震天“辱客事件”或许反映了中美文化中对于“幽默”本身理解上的差异。

此外,在北京环球影城的股权架构中,以首旅集团为首的首寰投资公司占股70%,美国第二大互联网服务供应商Comcast子公司NBC环球占股30%。2015年,Comcast曾以167亿美元从通用电气手中收购NBC环球的全部股权,获得其环球影视及主题公园板块业务。这也意味着,版权将是占股30%的Comcast在双方合作上的“杀手锏”。

公开信息显示,Comcast旗下拥有环球影业、梦工场和照明娱乐三大影业公司,为环球影城主题公园输送了侏罗纪公园、功夫熊猫、怪物史莱克、小黄人等重要IP。

不过,公开信息也显示,并不是所有的版权都百分百源自Comcast控盘的这三家公司。举例来说,在北京环球影城备受游客追捧的哈利波特、变形金刚等主题景区,其IP属于合作授权的模式,即环球影城与派拉蒙、华纳等公司之间有协议的约定,这也意味着IP的使用权限会受到一定的限制。

更重要的是,主题乐园持续发展的动力在于引入源源不断的新IP,这同样考验双方合作运营的能力。“如果客流量保持稳定或不断增长还好,一旦客流量下降,运营过程中就容易衍生矛盾,而美方掌握着IP权利的源泉,这就会影响到乐园的可持续性创新。”辜勤华表示。

王冠雄也告诉笔者,“环球影城给人们带来了惊喜,但同时也有着深深的遗憾,因为我们讲我们的文化要走出去,讲好中国故事,这就要加强我们本土的文创能力。”

文章来源:中国经营报

上一篇: 如何开发大健康文旅项目?
下一篇: 环球影城IP火爆背后的商业逻辑及开发经验借鉴
项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
Copyright@2021 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP备11004787号-1
×

欢迎拨打一对一免费咨询电话:

13816360547

您也可以咨询我们的在线客服

在线咨询

QQ咨询

/*百度统计*/