旅游演艺因地制宜发展秘籍:策略和打法都很重要

来源:中国文化报 徐建 2021-09-08 10:22

 

《又见平遥》自2013年面世便成为现象级的旅游演艺作品,其观演模式的创新、人才队伍的营造使其票房不断攀升;《知音号》从2017年公演至今,已经不再是一台简单的剧目,而是通过精细化、系统化发展,成为武汉一张闪闪发光的城市名片……在我国旅游演艺界,这些具有代表性的项目正是植根于中华优秀传统文化,在创造性转化、创新性发展的理念中不断披荆斩棘,越走越稳。

《又见平遥》

拿到2020年财报时,《又见平遥》团队所有人都吓了一跳。受新冠肺炎疫情影响,《又见平遥》2020年7月9日才复演,原本预计到年底能有个2000万元的盈利,结果核算下来盈利超预期几倍。今年,截至目前的票房收入已超去年,如果没有意外,年底营收将超过2019年1.3亿元的总票房。

 

 

 

 

 

山西拥有深厚的中华传统文化内涵,地域文化特色鲜明。作为“又见系列演艺项目”在中国北方地区落地的第一个项目,《又见平遥》自立项阶段就带有太多特殊性。山西省将其作为“十二五”期间重点旅游发展项目来抓,主要领导亲自参与协调筹划;项目投资4.5亿元,即便放在今天也是大手笔;为演出新建一个剧场,一比一还原平遥古建;全国首部大型室内情境体验剧,以艺术创新带给人们无限想象……当《又见平遥》于2013年正式面世时,一度成为现象级艺术作品,极大震撼了业界和观众。

再加上演出模式的改变,给观众带来巨大的震撼。《又见平遥》的剧场内部,没有前厅,没有舞台,也没有观众席。观众进入后,步行穿过形态各异的空间,与演员比肩,甚至被邀请参与对话,成为戏剧的一部分。第一次体验这样的行进式观演无疑是新奇的,何况剧情扎实,体验几次仍有不同感受。看过的观众基本都能举出印象深刻的场面:“选妻”“镖师洗浴”“灵魂回家”“面秀”……通过这些富有艺术表现力的片段,观众在90分钟内穿越回作品展示的年代,感受大清末年平遥票号东家抵尽家产、带着232名镖师,保回分号掌柜一条血脉的仁德与道义,在浩荡队伍全部客死他乡时落下热泪。

 

 

 

 

 

《又见平遥》将山西当地厚重的历史底蕴和独特的地域文化展现得淋漓尽致,而大量稳定的来自本地的演员既展现了原汁原味的山西文化内涵,且保证了高质量的对平遥人文场景的还原。

近年来,随着旅游演艺项目的快速增长,行业内人才流动已成普遍现象,《又见平遥》却在演员层面保持了罕见的稳定性,近十年间参加首次公演的演员大半都留了下来,对剧作的演绎臻于纯熟,在剧情之外赋予了作品不可替代的色彩。这百余名演员,80%都是平遥当地人,他们有的是农民,有的是小商贩,还有艺校毕业生,但也基本是非舞蹈专业的。从零基础到现在成为行业里叫得出名字的人物,对这部剧作和剧作里表现的平遥,充满感情。

另一方面,参与项目表演获得的经济回报足具同业竞争力。“项目管理非常重视建立演员激励机制,根据艺术水准和参演角色多少,划分出等级,对应不同收入标准,演员每上一层,个人价值和福利待遇就高一层。高水准演出也更能留得住游客,对双方都是名利双收的事。”《又见平遥》项目管理相关负责人介绍。

不仅如此,在演员的选择与剧目排演过程中,导演王潮歌提出了非常“苛刻”的要求。“敢拼吗?能吃苦吗?使劲练、练得全身脱了皮也不叫一声,能行吗?”在面对媒体采访时,导演王潮歌总会提到她对演员的要求和标准。

《知音号》

从2017年5月20日公演到今,《知音号》已经成为武汉城市一张金闪闪的文化名片,而这张金色名片的打造,诀窍之一就是在围绕创造性转化这一理念做文章。

 

 

 

 

 

作为长江首部漂移式多维体验剧,《知音号》以大汉口长江文化为背景,故事取材于上世纪20年代至30年代的大武汉,轮船长120米、宽22米、高15米,分为上下三层,共有98个舱室,既是剧场,又如同时空穿梭机,载着游客进入精心打造的戏剧场景,领略百年前的武汉风情。

《知音号》的成功和发展,主要得益于主动创新求变。

 

 

 

产品精细化。几乎从内到外地覆盖了整个项目。《知音号》以知音文化为内核,与旅游融合,独创“一剧多版”,以及“零距离”观演和多点沉浸式互动模式。船上游人所至皆是剧场,每个场景都暗藏故事线索,观众按图索骥展开旅程,在寻找和发现中与角色相遇相知。每层船舱都设置不同的故事,看似毫无关联又相互叠加,形成别样的人生况味,加之漂移式剧场的体验,更能沉浸其中,随场景漂移感受剧中人物生命的历程,观演本身就是戏剧。正因钟爱这样的情深味浓,不少观众多次返场,最多的看了15遍,乃至最近一次新换演员都引起广泛关注。

“我的创作意图不仅仅在一个演出上,而是一个文化项目的设定,是艺术与生活构建在一起、将人的日常行为融入其中的生命体。”导演樊跃曾这样阐述。在这样的理念下,为了使《知音号》更加精细化,《知音号》在文化IP的打造和价值挖掘上创造出多种可能。

 

 

《知音号》将知音文化融入服务业。“知音礼遇”将知音文化融入食、住、行、游、购、娱每个环节,将酒店、餐饮、交通和景点进行“知音化”改造,开启“慢游武汉”模式,让游客慢慢感受老汉口的韵味,邂逅大武汉的多面风情。

品牌系统化。“《知音号》虽是典型的夜间演艺,但它没有放弃对整个资源的利用,没有局限在运营演艺本身,而是整合沿江文旅资源,着力打造全产业链,从文化到服务,不断拓展IP边界。”《知音号》运营方、武汉朝宗文化旅游有限公司有关负责人介绍,在巩固品牌的基础上,《知音号》在城市衍生品、文化演出、戏剧教育、婚典、大型活动、艺术资源引进等多方面创造品牌,形成“知音号”的品牌系统。“我们希望从咨询策划、文化演艺、运营管理等板块,探索输出文旅项目发展的‘武汉模式’,将‘知音号’符号广泛传播。”该负责人说。

此外,品牌的系统化还带来了衍生品的开发。今年,《知音号》在全国首推戏剧研学项目,探索出“戏剧+游学”模式,组织孩子们玩戏剧、演历史,体验快乐艺术之旅。这正是戏剧IP开发应用于儿童戏剧教育的独创性成功尝试。

文创IP也渐成雏形。100年前的经典饮品“和利汽水”重出江湖,根据黄鹤楼、武汉长江大桥、武汉大学、江汉关设计出“城市”拼装积木、推出“知音号”雪糕等。直播带货等时下流行的营销方式在此也毫不违和。

以城市文化IP为核心,《知音号》还策划开展了丰富的白天场活动,比如乘船尽享两江四岸风光,品味午后摩登时光;江上组团看单口喜剧现场秀、开玩剧本游戏;参加“复古脱单派对”等,备受年轻人追捧。

旅游演艺可持续发展

不可否认,高投入、回报周期长的特点一直是旅游演艺的常态。大型旅游演艺项目光起步资金就需要两三亿元,中型项目也至少需要5000万元,如果运营得好,回本需要七至八年,这期间不仅要面对旅游产品本身有生命周期的定律,还有夜游经济、实景娱乐等多种文旅业态的冲击。据不完全统计,80%的旅游演艺项目都处于亏损状态,真正盈利的不到9%。要分食一块蛋糕,旅游演艺行业需要策略,打法十分重要。

“选好点位,就成功了一半。”在中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟看来,好的旅游演艺项目通常都设置在知名旅游目的地,借助现有人流量完成转化,部分项目还能以夜游经济为窗口,主动推介,吸引客流。在此基础上,叫好叫座的项目最终是靠艺术完成度赢得观众认可,只有技术外壳缺乏思想内涵的演艺作品必然后劲不足。此外,绝大多数项目的借势营销与成本控制水平亟待提升,作为一种参与市场交易的产品,不会吆喝与不计成本都不可取。“以演艺项目为牵引,开发组合型产品,推高衍生经济,可以尝试,但要因地制宜、百花齐放才好。”曾博伟建议。

总体而言,旅游演艺的发展还不能完全满足市场需要,而随着游客观演经验的增加,这个落差可能继续拉大。

当下,旅游演艺的发展关键是要挖掘中华优秀传统文化的丰富内涵,努力做到创造性转化、创新性发展。尤其是要面向市场,广泛引入成熟的商业模式,持续强化辨识度和影响力,不断增强资源整合力和市场营销力。要想让观众买账,首先要自身水准值回票价。

 

文章来源:中国文化报

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
2万平米
城市综合体
开业3年
12万平米
零售地产
2020
10.7万平米
城市综合体
开业12年
7万平米
城市综合体
开业3年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
餐饮
100-250m²
5-10年
全国
餐饮
1000-1200m²
10-15年
西北区
大型综合超市
3000-5000m²
8-10年
华东区
儿童玩具
700-1200m²
8-10年
全国
儿童零售
40-80m²
3-5年
西北区
服饰集合店
1300-1600m²
5-10年
西北区
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