文旅地产之殇……

来源:晓晨说市 徐建 2021-02-19 16:17

最近应朋友之邀,谈谈我对文旅地产项目的看法。

说实话,作为“井底之蛙”,我其实没怎么仔细研究过文旅地产,除了经常去的国色天乡、欢乐谷、黄龙溪、黑龙滩、洛带等外,那无非也就只是曾经亲临过上海的迪士尼、福建的夏门湾、银川的三沙源、松潘的国际度假世界……

但我实难看懂的是,除上海迪士尼外,其实很多房地产开发商所谓的“文旅项目”几乎都和房地产脱不了干系,所以这样的“看不懂”,就成了萦绕在我心中的一系列疑问:

开发商为什么会舍弃城市住宅开发不做,非要到远郊去搞所谓的“文旅地产”?

购房者为毛要舍弃城市优质资源,跑到一个资源匮乏之地买所谓的“文旅项目”?

这些到底是在响应“乡村振兴”?

还是借“乡村振兴”之名行房地产开发之事?

…………

当然,对于这些疑问,或许很多操文旅盘的朋友会轻描淡写地回答我:结合市场需求嘛!

没错,“市场需求”。但这其实却并不是大众消费者所能承受,毕竟无论距离也好,资源也罢,目前我们已知的诸多“文旅项目”并非大众的第一居所,所以自然不会人人都心甘情愿地掏钱去购买。

而这也应了那句“有钱未必有时间,有时间未必有闲情逸致的雅兴”。

所以对于大多数文旅地产项目来说,消费者,或者说购房者的目光永远也都只是盯在了“投资”上。众开发商们也乐意以区域近几年来的区域旅游经济、市场前景分析、投资分析,乐此不疲地为大家做这样那样的宣传甚至是“忽悠”。

当然,近几年很多开发商也学聪明了,纷纷把文旅项目选择在重要的旅游城市,或者作用优质的自然生态资源之地,要么就是大城市周边,拿一宗超大的“产城”用地,玩起了集乐园、旅游、休闲、农业、会议、居住、商业等于一体的超级项目——比如银川的三沙源就是如此。

但也有很多开发商,凭借自己的臆想去转型,非在明明是住宅项目上强行的加上“文旅”二字,搞得不伦不类。

所以要我说,隔行如隔山,一但传统的房地产开发企业沾上了“文旅”二字,那就早已不是单纯的住宅甚至是商业开发这么简单了,这其中考验的,不仅仅有资金、资源、产品规划与打造,更考验着传统房地产人那早已固化的营销模式,甚至是对“文旅”二字的诠释。

而之所以会这样,想必与目前绝大多数一二线城市的密集调控密不可分。房企的投资在城市难以以住宅、公寓、商铺、写字楼、城市综合体的形式得以及时变现,所以自然致使部分闲置资金流向了所谓的“文旅”,这也让目前诸如华桥城、恒大、融创等企业纷纷涉猎“文旅地产”,希望通过“文旅地产”找到除城市住宅开发外的新的突破口。

不过,除寥寥数个成功案例外,其实我们看到的所谓“文旅地产”项目都过于地产化,而他们也在通过积极的探索,找到一种适合自己的道路。

 

做为地产人,挂在嘴边的永远是李嘉诚的那句至理名言:地段、地段、还是地段。

可见,地段的价值是房地产最核心的价值观,也是所有房企宣传的关键性亮点所在。

但在“文旅地产”对于目前日渐稀缺的城市土地来说,就不是那么现实了。因为在大城市做开发文旅项目,宗地的大小首先就束缚着大家的拳脚。除了我们目前在成都能见到的欢乐谷、国色天乡外,在目前土地资源本就稀缺的当下,想再拿到一块适合做“文旅”的大宗土地,那几乎是不可能的。

而即便是拿到了土地,如何规划,如何尽快的实现资金回拢也成为摆在开发商面前的一大难题。但如果项目远离城市,如何迅速的锁定客源,实现销售,其实同样也困扰着大家。

所以在这个时间,拿地与否?如何营销?就成了高层决策者们经常探讨且左右为难的选择题。

那从四川众多的“文旅地产”项目来看,我们大致可分为三类:

1、以欢乐谷、国色天乡为主的城市主城区的文旅项目;

2、以长岛国际、博客小镇、恒大文旅城等为主的近郊文旅项目;

3、以复华度假世界为主依托知名旅游景点的文旅项目。

那对于第一类,我们也可以简单粗暴地理解为“文旅地产”1.0版。以欢乐谷和国色天乡为例,他们都在成都市主城区范围内,无论受怎么的市场波动,仅背靠1658万常住人口,那也能从容地面对“进可功”“退可守”。

特别是当两者都不约而同的以“乐园”开始筹建,所以自然也会受到一定的市场青睐。毕竟这样以“主题乐园”开始的经验与模式,其成功的先决条件,就是背靠人口密集的大城市,所以不管是在深圳还是成都,潜在的客群在此基础上是得到了充分保障的。

那随着成都的圈层不断扩大,城市周边游市场也在不断的受到市场的重视。此时,就有了长岛国际、博客小镇、恒大文旅城等“文旅地产”2.0版的出现。

这类项目往往分布在城市周边,驱车的话大致需要1-2小时左右,也比较符合现代都市人“5+2”的生活模式。比如位于仁寿黑龙滩的环融长岛国际就是如此。

那再往后,就是依托于知名旅游景点或景区的第三类“文旅地产”项目了,这类项目,往往远离城市,也没有“5+2”的生活模式,只是单纯的做为“度假”“投资”而存在。所以在此我们也简单粗暴地认为这是“文旅地产”3.0版。

3.0版时代下的“文旅地产”项目最主要的表现其实就是以抢占稀缺景区资源、借知名度带动项目的销售。所以像七里坪、复华度假世界这类的“文旅”项目,我们往往能看到打的都是“度假”牌,“投资”牌。在宣传资料上大多也在着重宣传其“投资回报率”或者是当地的近年来的旅客接待量又突破了多少多少。

毕竟,这类的项目,有的只有非常优美的景区资源和自然资源,不说“人气”就难以支撑其所谓的“文旅”投资。且景区有相对完善的接待服务,这也就在一定程度上弥补了这类“文旅地产”在配套上的最大短板。

但不管是1.0、2.0还是3.0,其实都绕不开一个最关键性问题:近了拿地难,远了销售难,不近不远难上加难。

如何理解?

比如我们上述提到的国色天乡,作为成都“文旅地产”1.0版时代下的产物,项目可以说是成功的。但现在又有多少开发商能在主城区范围内拿到6000亩甚至是超过6000亩的宗地用于主题乐园的打造与开发?如果没有,那就更别提后续的住宅、公寓、商业、酒店等配套项目的规划与开发了。

加之目前的调控政策,试问,即便是大家在主城区内拿到了一宗非常适合做大型“文旅地产”项目的开发用地,那又将如何尽快的现实资金快速回拢呢?

所以,这就是为什么在这儿我会说“近了拿地难”。

那远了“销售难”如何理解?

比如之前鄙人做过短暂的松潘复华度假世界的渠道后,其实发现了一个最大的BUG。这样的BUG并不是说项目不好,也不是说项目所在的松潘不好,而是在于复华的营销模式上。

复华的营销模式,其实是延续了复华惯用的金融模式在做所谓的房地产销售。宣称的是以“投资+运营”的模式,依托复华强大的资本动作实力来帮助投资者实现所谓的“投资回报率”。

比如曾经项目在宣传上用到的:

不仅有基于稀缺资源带来的房产价值,更可享复华置地全球文旅产业布局的多重丰厚权益:稳定收益权益、委托经营权益、度假入住权益、VIP特权权益、产权增值权益,以及通过RCI全球换住平台,在全球超过4000家度假酒店的自由换住权益,真正做到“一处投资,玩转全球”。

但事实上,这样的销售模式,在我看来只不过是变相的做“融资”。拿着投资者的钱,许着所谓“稳健的投资回报率”愿,来进行各种忽悠。要知道,这样的模式一旦资金链出现问题,那其实后果是不堪设想的。

而且话说回来,从成都驱车前往,在没有高铁和高速加持下,如何吸引到更多的投资客前往自然也就成为了摆在大家面前最大的BUG。

那最后就是为什么我们会说“不近不远难上加难”?

其实这句话很好理解!

我们说,在1.0版下的“文旅地产”是基于背靠城市从而快速锁客的,但上面我们也提到的,不管是温江的国色天乡还是西三环的欢乐谷,首先是不可能再有如果庞大的宗地供给大家开发了。再者,在“限购”这样的政策下,即便是大家拿到了地做起来了,又怎么实现去化?

所以在2.0版下的“文旅地产”,大家才会选择大城市周边,且符合“5+2”的生活模式的区域来进行拿地、规划、打造。

但这些项目,往往位于非传统居住区,所以单纯以居住属性覆盖区域客群自然也会受到很大的限制。一方面是客户的数量难以保证,二是购买力和投资意识也相对局限,即便是前期通过本地客群实现了一部分走量,那后期也需要跳出区域去寻找更广泛的客群来支撑。

这个时候,比如位于成都周边非限购区域的“文旅项目”,其实主要客群往往并不是成都本地人,更多的则是通过各种营销手段寻找来的非区域性客户。所以这就注定了这类的项目往往不需要在本地过多的宣传,重心是一种向外的延伸,特别是在渠道和营销策略上的“向外延伸”。

其次,在目前没有成功经验借鉴的前提下,如何通过营销手段和运营去获得市场的认识与关注也是一个漫长的过程。同时因为项目开发以及回报周期长,所以在资金链上,也对开发商们有很高的要求。就像之前我们提到的复华,就曾因金融平台爆发资金链危机后,一直拿不出钱来解决云南某项目的产权问题一样。

而且据知情人士透露,2019年4月后,其实复华有意试图将松潘项目往“康养小镇”上转,转型为集“生态”“文化”“健康”“旅游”于一体的“文旅+康养”产品。但时至今日,不仅是位于成都东大街上的城市展厅被迫关了门,而且项目施工也只推进到景观部分。其原因就是因为“资金链”而导致工程难以推进下去。

那这就引出了另一个话题:做“文旅地产”,那究竟是“文旅”先行还是“地产”优先?

从理论上来说,绝大多数开发商可能会先从“地产”入手。至于原因嘛再简单不过,因为不管是做住宅还是商业,肯定都能以较快的时间实现变现。变现后再将慢慢投入到“文旅”之上进行扩建,或者说是进一步规划。

但实际上,这样的做法,可能很适用于1.0版时代,对于2.0甚至是3.0时代下的“文旅地产”,个人认为还是应该“文旅”先行!

至于为什么要这样说?

甚至你会说,3.0时代下的“文旅地产”不是大多数都是在丰富的旅游资源基础上进行规划和打造的吗?

不错,对于3.0时代下的“文旅地产”确实大多数是围绕丰富的旅游资源进行规划打造的,但不少的地产人,特别是地产营销人甚至是品牌人,其实只看到其一,并不了解其二。

如果不理解,其实看看博客小镇、复华度假世界就能明白其中原由了。

毕竟“文旅地产”,必须肯定是“文旅”先行,需要大家从改造区域甚至是从区域配套角度出发进行更为全面的规划,从而实现优先提升区域人气,或者说进一步提升区域知名度,只有当区域人气和知名度成熟过后,再进行有针对性的地产开发。

但这样对于一些本就以高杠杆、高周转为目的的开发商来说,其实是等不了那一天的。毕竟拿一块适合做“文旅地产”的宗地,加上区域规划、为区域配建配套设施,加上营销、渠道等在内,没得雄厚的资金沉淀是不可能办到的。

说到这儿,我们不得不提置信。

 

做为1.0版成都“文旅地产”的先行者,置信在温江万春规划打造的国色天乡甚至是鹭湖宫其实是较为成功的。

这样的成功,其实更多的,是归功于当年置信所提倡的“先造环境,再造建筑”的理念,优先通过宣传把温江的知名度打开的前提下,再经过多年的沉淀来进行后续鹭湖宫的打造,这样就最大限度的提升了区域的人气甚至在区域周边打出了自己的影响力。

那后续再做地产开发,那借助之前已经汇集起来的人气和影响力,自然也就轻松了许多。

还有一类,就是上面我们提到的3.0版本来的“文旅地产”。这一类依托于热门或知名旅游景点,所以无论是在邛海,还是在峨眉山,也不管是在剑门关,还是黄龙溪,开发商们清一色的都是在“抢资源”——利用周边不可复制的旅游资源,将项目进行包装,从而达到一定的升值空间,并借“度假”“旅居”等噱头实现去化。

但说到底,这些其实都离不开“文旅”二字。

何为“文旅”,简单的字面理解就是“文化”+“旅游”。

所以不管是想做“文旅地产”的开发商,还是正在布局“文旅地产”的开发商,“文旅”二字是不能丢掉的,要是都没有了“文化”+“旅游”这层深层次的含义存在,那无疑就只剩下“地产”了。

而要真正做好“文旅地产”项目,综上所述,其实就是要先考虑如何打造属于自己的“文化”+“旅游”市场。粗暴来讲,就像迪斯尼打造出来的IP那样,如果将自己的IP打造得深入人心,是所有转型做“文旅地产”项目开发商的必修课。

其次,如何在“文化”“旅游”“地产”之间找到一个最契合的平衡点也至关重要,如果单纯的做“文旅”,那不是开发商想干的事,所以怎么依靠“文化”+“旅游”更好的实现“地产”的高周转就成了摆在开发商面前不得不逾越的难题。

而在最后,我只想说,看过了这么多的所谓“文旅地产”项目,我相信不只是我没看懂,怕就连是目前正在从事“文旅地产”项目开发商的营销人、品牌人自己也很模糊,也会抛出类似这样的问题——“文旅地产”究竟要怎么做?

但不管怎么做,其实在鄙人看来,先将“地产”二字去掉,单就从“文化”“旅游”着手来做相对应的功课,可能相对容易许多。

你说是吗?

文章来源: 晓晨说市

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