产品和服务是品牌的基础

品牌代表的产品必须具备4个属性

这里肯定会有人质疑：有的品牌并非是指产品，而是指的企业，如万科；指的是人，如麦当劳；指的是地名，如桂林。

那么，请问，我们提到万科，首先想到的是什么？房子，房子就是万科品牌的产品。麦当劳呢？是汉堡、美国快餐，汉堡是麦当劳的产品。提到桂林，首先想到的是秀丽的山水，山水就是桂林品牌的产品。

桂林

提到乌镇，江南水乡的建筑、文化就是乌镇品牌的产品。但是，这里我所说的产品却与我们通常意义的产品有所不同，品牌代表的产品必须具备4个属性：

01 产品的特指性

乌镇代表江南水乡的建筑、文化，但乌镇代表的是江南水乡＂古镇＂的建筑和文化，提到乌镇一定特指＂古镇＂。碧桂园的产品是房子，但碧桂园的房子一般都是特指＂别墅＂。提到马云，大家想到的是互联网，但淘宝却是他的特指。没有特指性的产品，不能成为品牌的基础或者说很难成为品牌的基础。

碧桂园清泉城别墅

现在几千个文旅地产都在开发，你的特指性是什么?有人会说我也有奇丽的山水资源，那你告诉我你“奇”在什么？“丽”在哪里？祖国的奇山秀水何其多，那是不是都可以做成文旅地产?即使都可以做成文旅地产，关键是你能成活吗?

02 产品的竞争性

有特指性，不代表你就具备了竞争性；当然没有特指性，根本就谈不上竞争性。

没有竞争性，你又凭什么在几千个文旅地产中活下来呢?竞争性依靠的是产品的力量，而力量来自于品质和自信。品质的字面理解就是“品味”和“质量”的组合，仅有质量、质地、质感是不够的，必须还要具备能够带来情感愉悦的品味。因为质量好只能使人冲动，而品质好却能让人感动。而自信来源于产品的长处，就是你的产品在功能上是否比同类多一点点，在使用时是否好一点点，在外观上是否美一点点？这一点点就是你的竞争力量。

03 产品的延伸性

手机是用来通话的，后来可以发短信微信，这是手机功能的延伸。但是，当手机能照相、录音、照明时，就不仅仅是功能的延伸了，而是产品的延伸，就是说，你完全可以把手机的通话功能去掉，只因它用于拍照比照相机更轻便、更方便、质量更好，而且可以马上编辑和发送。我相信，即使它不能通话，你外出一样会带着它。这个时候，它不是手机，它就是照相机。

因为摩托罗拉、诺基亚没有跟上产品延伸的步伐，所以现在再也找不到他们的身影。丽江最早的产品是玉龙雪山和古城，但现在提到丽江更多的是酒吧和艳遇。且不管这种延伸是否更健康，但存在即合理，能辉煌更彰显魅力。

丽江雪山艺术小镇

乌镇是旅游胜地，但乌镇艺术节也已经闻名中外。也许有一天，游客到乌镇的主要目的不是看水乡文化，而是看艺术节，这就是产品的延伸。

04 产品的美好性

外观是否漂亮？材料是否上乘？颜值是否高？这都是产品的美好性，具体到文旅地产就是文旅资源是否秀美和醇厚，产业是否先进？建筑是否有代表性或者历史感，景观是否精雅和有情趣？服务是否更人性？吃住是否舒适？出行是否方便？这一切都意味着你的产品是否能够给消费者带来美好体验。

正如我们买衣服，第一眼看是否舒服，再看是否漂亮，三看质地如何，四看是否切合自己身份，五看是否适合自己身体条件，六看生产商，七看服务，八看价格。＂八大看＂基本决定是否美好。

文旅地产品牌的四大属性

上面谈到作为品牌基础的产品必须具有四个属性，这是区别一般性产品的关键。具体到文旅地产，则包含以下方面的特征：

01 特指性要明确

拈花湾的特指是“禅”，阿那亚的特指是“孤独图书馆”，万达长白山的特指是“滑雪”，莫干山的特指是“民宿”。

灵山拈花湾

没有特指性就没有身份识别，这也是文旅地产是否真正突出重围的基础。千万不要搞什么四季花海、田园文旅地产、度假文旅地产等，你的特指虽然也有，但太滥太宽泛，特指不明确。

02 竞争性要从顶层设计开始

产品的竞争力量是由竞争环境决定的，所以我们必须预判文旅地产建成后的竞争环境怎样。目前全国到处是文旅地产，三五年后将是一个什么竞争环境？无论是哪种类型的文旅地产，主题公园也好，特色小镇也罢，没有竞争力量将很快死亡，这绝不是危言耸听。如果等到你文旅地产建成后再考虑如何竞争，可能你连战圈都进不去，何谈竞争？所以，竞争性必须在一开始就要做好设计。

03 延展性必须注意产品的内在关联性

你可以让手机替代照相机，但你不能让手机替代化妆品。手机和照相机的内在关联就是他们都是“工具”，办公工具也好，旅游工具也好，通信工具也好，他们都是工具。如果你将手机延展到食品、化妆品看看？比如郁金香为主题的文旅地产，可以延展成康养产业，但你不能延展成玩具、物流产业，因为它们没有内在关联性。

郁金香

04 美好性要注意和人的情感相关联

一切美好都是由情感决定，这就是所谓的“青菜萝卜各有所爱”，但无论青菜还是萝卜，它必须是人们钟爱的一种蔬菜，你不说青菜狗屎各有所爱吧？所以文旅地产的美好性，一定是从人的内心情感去把握的，无论是建筑风格还是景观、小品，抑或是一片旧瓦、一节断石、一方小亭，都要能引发游客的某种情感呼应。

文旅地产服务体系

文旅地产的服务是一个很不好谈的话题，因为它几乎不在文旅地产建设初期体现，而后期运营又无处不在。其复杂之处还在于虽在后期运营中体现，却又不得不在策划规划阶段就要做好设计。因为，如果我们说产品是品牌的身体，那么服务就是在身体流动的血液，没有血液的身体，大家都知道那是什么？

血液必须周而复始地不停流动，这就需要强大的造血功能。文旅地产的造血功能就是服务体系。而服务体系包括：服务内容、服务标准、服务机制。

不同的文旅地产定位，其服务标准和内容肯定不一样。比如，产业文旅地产和文旅小镇的服务内容就有很大不同，产业文旅地产的服务更多的是在生产方面，如技术、物流、人才、原料、生产环境等方面做好支持，而文旅小镇则主要是生活和体验方面，如交通、住宿、餐饮、游乐指导、商业环境等。

即使同是文旅地产，观光和深度旅游又有所不同。观光主要在停车场、旅游线路、餐饮、人流疏导、景点介绍等方面做好服务，而深度旅游则更注重细节的服务，比如，咖啡吧从游客进门、落座、点单每一个细节是否与咖啡吧主题吻合，是否能应对游客的心理需求，包括你的环境设计、道具设计、问候设计，无不体现你的服务水平，更不要说酒店住宿针不同层次游客的不同服务标准。

而真正的度假文旅地产更注重服务体系的完善和服务创新，具体到一座小亭、一张木椅、一个导示、一盆花草都表达着你的服务体系是否紧贴度假主题。

景观体系中的艺术造型

三亚蓝湾的业主服务公约就很值得我们学习，公约不仅规定了蓝湾小镇服务团队具体的服务内容，甚至还对业主的一言一行作出了规范，比如，提出“时间银行”、“互助提成”等服务创新。

而海口桃李春风度假文旅地产则是将服务体系延伸，从业主电话通知服务中心即将进岛开始，一系列的服务已安排就绪：比如，接机要举牌“欢迎回家”，什么车？什么路线？门岗标准礼姿、钥匙交接、进门拖鞋放置、茶几上的鲜花、度假日程安排建议，包括老人、小孩、主妇在度假期间的需求都考虑得非常周到、全面。可以说，从你准备回海南度假开始，吃住行玩乐购，包括商务活动等一切都有安排建议。注意，这是建议而不是规定，这就是体系。

海口桃李春风 图源公众号：绿城桃李春风

有了好的产品、好的服务，品牌的建立才有了基础。但这仅仅只是基础，能否建立一个强大的品牌，还有更多环节和步骤。