文旅综合体是指以文化和旅游资源作为吸引物，具有功能聚合、业态多样、容纳力强特征的大型复合型旅游度假项目。文旅综合体的项目形态或名称不一，包括但不限于文旅城、度假区、酒店、小镇等。无论是何种形态的文旅综合体，都忌讳“大而全”却没有特色，项目成功的第一步是吸引人来，这就要求文旅综合体在众多要素中提炼出核心卖点。

图：文旅综合体三种类型及成功要素

根据文旅综合体的核心卖点，笔者将文旅综合体分为景点依托型、度假酒店型和文化体验型三类。核心卖点不同，文旅综合体的资金投入和运营重点就不同：景点依托型综合体以自然或人文景观为核心吸引物，打造重点在于充分利用山地、海景或人文遗迹等资源优势进行景点的规划和设计；度假酒店型综合体以度假居住体验为核心卖点，打造重点在于提供独特的居住环境和服务以及系列体验活动；文化体验型综合体以主题性文化体验为核心卖点，打造重点在于围绕该核心文化体验对建筑、饮食、文创、活动等进行系统化设计，给游客带来全感官和全身心的浸入式体验。以下分别以深圳东部华侨城、三亚亚特兰蒂斯和无锡拈花湾小镇三个项目为例，深入分析景点依托型、度假酒店型和文化体验型三类文旅综合体的核心卖点、盈利模式和运营模式，供业内参考。

景点依托型：深圳东部华侨城

深圳东部华侨城坐落于中国深圳大梅沙，是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区，主要包括大侠谷生态乐园、茶溪谷度假公园、云海谷体育公园（高尔夫球球场）、酒店群、天麓大宅等六大板块。该项目占地近8.37平方公里，总投资近100亿元，2004年12月东部华侨城动工建设，2007年2月开始试运营，同年7月项目一期正式开放，2009年8月1日对外全面开业。

1、核心卖点：自然山水风光

东部华侨城前拥大梅沙黄金海岸，背倚梧桐山脉，内部水体主要由三洲田等8个水库、南北向的河流和景观湖泊组成。依托独特的滨海山地水系旅游资源，东部华侨城在山海间巧妙规划了大侠谷、茶溪谷、云海谷三大主题区域：大侠谷生态乐园以“人与自然”为主题，集山地郊野公园和都市主题公园于一体，实现了自然景观、生态理念与娱乐体验、科普教育的创新结合，主要包括水公园、峡湾森林、海菲德小镇、生态峡谷和云海高地等五大主题区；茶溪谷度假公园呈现了一个绿的世界、花的世界、中西文化交融的世界和休闲度假的世界，主要包括茵特拉根、湿地花园、三洲茶园、茶翁古镇以及水上高尔夫练习场、屋顶可开合式网球馆、东部华侨城大剧院等；云海谷体育公园包括18洞的云海谷公众球场和18洞的云海谷会员球场，以休闲健身、生态探险、时尚运动、休闲娱乐、奥运军体运动为主线，体现户外运动旅游文化。自2007年至2017年开业期间，东部华侨城接待游客量达3600万人次，年均接待游客360万人次。

图：东部华侨城三大主题区域

2、盈利模式：景区先行地产在后，门票和酒店住宿为主要运营收入

配套地产项目天麓晚于景区开放时间入市，旅游预热充分释放地产价值。天麓地产总建筑面积约15万平方米，以低密大户型别墅为主，能同时看到山景、湖景和高尔夫景观。在景区正式开放5个月后的2007年12月天麓一区开盘，开盘均价为12万元/平方米，此后陆续开发九个区，分布在东部华侨城“三谷”的不同区域。天麓地产各期开盘销售均价基本在7万元/平方米以上，据此计算天麓地产项目大约能提供100亿元的销售回款，能够覆盖景区多数投资，截至2018年3月底，天麓地产项目销售比率99%。

后期运营以门票收入和酒店住宿为主。2015年至2017年，东部华侨城年均运营收入约6亿元，其中门票收入占比均值为55.3%，伴随着景区内酒店平均房价整体呈下降态势，门票收入占比从2015年的46.6%提升至2017年的69.8%。目前，大侠谷门票市价为200元/人，茶溪谷门票门市价为150元/人，此外还推出大侠谷+茶溪谷花卉一日游/两日游联票和东部华侨城年卡等，茵特拉根温泉门票酒店客人120元/位，其他客人198元/位。

3、运营模式：酒店自持运营，商业对外出租

景区内酒店采用自持运营模式，商业部分对外出租。东部华侨城酒店群拥有多个主题酒店，拥有约1400间客房，包括以瑞士文化为主题的茵特拉根酒店、以房车为设计理念的房车酒店、以"水"元素为主题的瀑布酒店、以德国黑森林咕咕钟为主题的黑森林酒店、以集装箱概念为主题的咖酷旅馆和大华兴寺内以佛教为主题的菩提宾舍酒店等。2014年至2018年，东部华侨城六大主要主题酒店平均入住率为36.56%，不同年份略有波动，2018年RevPAR为532.55元，整体呈下降态势。此外，商业部分对外出租，截至2018年3月底，商业物业租赁面积3.11万平方米，租赁比例87%。

度假酒店型：三亚·亚特兰蒂斯

三亚·亚特兰蒂斯坐落于三亚海棠湾，是以消失的亚特兰蒂斯大陆之谜为蓝本匠心打造的海洋文化主题旅游度假目的地，融汇失落的空间水族馆、惊险刺激的水上冒险乐园、精品购物大道、C秀剧场及度假酒店于一身，成为亲子探秘之旅和休闲度假胜地。三亚·亚特兰蒂斯是复星旅游文化开发的首个旅游目的地项目，2013年5月，海南亚特兰蒂斯公司成立，并于2014年开始兴建三亚亚特兰蒂斯，于2018年2月试营业，并于同年4月正式营业，项目总占地806亩，耗资约110亿元人民币。

1、核心卖点：海洋主题豪华酒店

亚特兰蒂斯为全球闻名IP，秉持“一站式服务”的理念，目前全球的亚特兰蒂斯品牌仅三处，除了三亚外，另两处分别位于迪拜棕榈岛和巴哈马的天堂岛。三亚亚特兰蒂斯度假区以酒店为核心，内嵌水族馆、水世界、海豚湾、迷你营等亲子娱乐项目，配套有高端餐饮、购物等。其中酒店客房共有1314间，海景房占据多数，分为海景大床房、海景双床房、特色套房，还有5间双层水底套房，透过卧室和浴室落地窗可直接观赏大使环礁湖86000尾海洋生物游动的景致，凸显了独特的海洋特色的居住体验。入住酒店的住客可以无限次畅玩亚特兰蒂斯水世界、免费游览失落的空间水族馆、优惠购买海豚小岛门票，此外还可选择迷你营、C秀复游雪等体验及娱乐活动。水世界项目在三亚海棠湾为亚特兰蒂斯独有，占地20万平方米，有30多条水上滑道，从多人滑道到单人滑道，还有长达1.8公里的极速漂流河，覆盖多个年龄层次、多种群体出行到游玩需要。2019年到访三亚亚特兰蒂斯的客户较2018年同期的320多万人次增加至约520多万人次。

图：亚特兰蒂斯水底套房

2、盈利模式：地产提前开发销售，酒店客房+娱乐设施同时发力

配套地产先行入市，为开发提供现金流支持。棠岸项目为三亚亚特兰蒂斯地产配套项目，共计1004个可售度假物业，包括807个度假公寓和197个别墅，2016年10月开盘，其中公寓均价50000元/平方米，别墅均价12万元/平方米，主推户型包括公寓80㎡-115㎡两房、175㎡-185㎡三房及80㎡别墅。截至2019年底，794套公寓及190间别墅获预售，其余将于2020年出售；随着2018年交付了764套公寓、2019年交付了28套公寓及176间别墅，截至2019年底，已回流资金69.88亿元。此外，2019年底约235套公寓及10间别墅由复兴旅游文化旗下爱必侬品牌作为住宿设施进行管理。

后期运营酒店客房与娱乐设施齐发力。2019年，三亚亚特兰蒂斯收入达13.12亿元，其中酒店客房收入7.12亿元，其他经营收入6.00亿元，分别占比54.3%和45.7%。2018年4月项目正式营业以来，酒店仍处培育期，具较大潜力；水世界、水族馆对于住店游客免费开放，也可单独购票进入，门票价格为358元/人和188元/人，今后有望吸引更多非住宿游客。

3、运营模式：委托专业酒店运营集团进行管理

三亚亚特兰蒂斯除棠岸项目销售物业外，均委托柯兹纳国际管理。柯兹纳国际被誉为全球最知名的酒店运营集团，从成立至今一直致力于开发娱乐目的地度假村、超豪华酒店和定制的住宅社区。复星国际早在2013年就与柯兹纳国际正式签署协议，委托后者负责酒店内部设计。在柯兹纳国际的经营下，酒店平均房价和入住率持续提升。2019年，三亚亚特兰蒂斯酒店客房收入同比增长65.5%，主要得益于客房平均房价以及客房入住率的提高，2019年客房RevPAR同比增加373.5元至1485元，入住率同比增加10.5个百分点至68.5%。同时，以水族馆、水世界、餐饮等为主的非客房收入，也实现较快增长。2019年到访水世界和水族馆的游客分别达到约110万人次和120万人次。

文化体验型：无锡拈花湾禅意小镇

拈花湾禅意小镇坐落于无锡太湖之滨、灵山胜境5A景区之畔，从一片偏僻的湖湾起步，通过对禅文化的充分演绎，无中生有唐风宋韵景观群体小镇，打造中国心灵度假目的地。该项目规划面积1600亩，由无锡拈花湾文化投资发展有限公司（以下简称“拈花湾文投”）全程建设运营，总投资48.74亿元，历经5年于2015年11月正式开园，被誉为无锡“城市客厅”、“文化名片”。虽然拈花湾禅意小镇背靠灵山胜境景区，但并非依靠该景区吸引人流，而是凭借独特的禅意文化体验，成为休闲度假的目的地，因此与东部华侨城等景点依托型文旅综合体区分开来。

1、核心卖点：禅意文化体验

禅，是拈花湾的文化主旋律，拈花湾亦取名于佛教中佛祖拈花一笑的典故。拈花湾通过独特的禅意山水、建筑、景观、活动、业态，提供禅意文化体验，传达简单、健康、快乐的生活方式，开创了心灵度假的休闲度假模式。拈花湾的禅意是无处不在的，无论是你在品茗、行走、抄经、打坐，还是依着雕栏发呆，懒散地晒着午后的太阳，嗅着阳光下花草中的甘香味，无不境由心生。随着小镇运营的不断成熟，旅游人次从2015年的4.2万人次增长到2018年底的219.9万人次。

图：拈花湾小镇禅意活动体验

2、盈利模式：地产同步开发销售，门票+二次消费均衡收入

配套住宅项目与主题商业同步开发建设，提供一定的资金回流。小镇配套房产主要为日式风格的别墅，可售住宅共计624套，并将房型进行巧妙分割，以小户型为主，其中面积区间为40-70㎡的公寓类产品558套，开盘均价15500元/平米，面积区间为240-360㎡的别墅类产品66套，开盘均价13500元/平米。以小户型为主的度假产品十分畅销，2015年开园当年整体去化28%，第二年累计去化77%，第三年售罄。值得一提的是，配套住宅销售时，购房者可以选择将把度假物业的空余时间段委托给途家，途家通过斯维登酒店管理品牌，为物业提供专业的入户管家服务，并通过自有平台出租给游客，获得的租金收益途家与业主五五分成，该模式对销售具有促进作用。从房天下二手房网站上看到，40-70㎡的公寓二手房每平方米售价在三万元以上，较当年15500元/平方米的售价几乎翻了一倍，度假物业的升值印证了拈花湾小镇旅游的良性发展。

后期运营门票收入与二次消费收入四六开，契合休闲度假定位。除2015年首年营业特殊年份外，拈花湾小镇门票收入与二次消费收入基本维持在4:6的比例，该营收结构与自身休闲度假目的地的定位相契合。二次消费收入中，以住宿收入为主，占比达90%以上，比外还有部分商品经营、电瓶车、动力小火车摇橹船等消费。

3、运营模式：特色住宿自营，商铺自持统一出租

拈花湾特色住宿以五星级酒店客房和客栈为主，采用控股酒店运营公司自营方式。拈花湾小镇拥有的灵山君来波罗蜜多酒店（五星级）及客栈均由无锡灵山君来酒店管理有限公司负责统一管理，小镇的开发主体拈花湾文投持股70%。截至2018年底，合计客房数量达1435间，入住率从2015年的21.37%增长到2018年的57.1%。

拈花湾拥有一条小镇主题街——香月花街，全部对外出租，不进行产权销售，通过收入固定租金和营业额分成的方式取得收益。主题街总面积15.5万平方米，商铺可供出租面积达1.8万平方米。2016年景区培育阶段，公司对部分租户提供一定免租期，2017年园区商品区域摊位租赁和物业管理进入正常运营。未来公司规划自主经营部分商铺，以提升主题街商铺品质，并推广自有文创品牌，2018年自营店面积为474.5平方米。

小结

景点依托型、度假酒店型和文化体验型三类文旅综合体由于核心卖点不同，在打造逻辑上各不相同，但在盈利模式上却惊人的相似。由于文旅综合体目规模较大、投资数额较高，典型案例中均配套地产项目进行现金流平衡，旅游地产与文旅综合体就像是硬币的两面，互为依托、成则两利。政策上，主题公园、特色小镇等都存在“去地产化”导向，但地产之于文旅项目并非洪水猛兽要避之不及，而是要避免“假文旅真地产”，真正打磨出有内容的文旅项目，才能实现各方利益的共赢。

文章来源：中指研究院