文旅地产受宏观调控政策和经济周期影响小，现金流长期且稳定，具有资产升值的潜质，受到资本青睐。在经过了2012-2014年的野蛮生长后，文旅地产逐渐回归理性，步入平稳发展。

在观点指数研究院与58集团联合发布的《观点指数·2018中国房地产行业发展白皮书》显示，中国的文旅地产盈利来源是地产销售与旅游经营，综合特色景区、高尔夫球场、主题小镇等项目的多元休闲综合体模式是目前文旅地产值得借鉴的重要模式。

随着政策对民宿、特色小镇等乡村文旅进行松绑，未来，体验游、康养小镇、智慧旅游将会迎来大发展，或成为下一个投资热点。同时，单一的营销模式将逐步向运营模式转变，多样化盈利向产业靠拢，去房地产化回归旅游本质成为未来走向。

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文旅地产现状

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我国旅游市场发展迅猛

近年来，我国旅游市场发展迅猛。2015年-2017年国内旅游人次稳步上升，由2015年的40亿人次增长至2017年的50.01亿人次，2017年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。初步测算，2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。可见，国内旅游市场规模不断扩大，其带来的利润空间十分可观。

数据来源：国家旅游局、观点指数整理

据国家旅游局网站统计，2017年国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%；入出境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%。其中入境外国游客为4294万人次，亚洲占74.6%，美洲占8.2%，欧洲占13.7%，大洋洲占2.1%，非洲占1.5%。我国丰富的自然资源和风光吸引了不少外国游客，未来将会成为世界第一旅游目的地，文旅的发展空间仍很大，红利期仍很长。

数据来源：国家旅游局、观点指数整理

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发展由野蛮到理性

2012-2014年间，文旅地产处于野蛮生长阶段，平均每年新增的文旅项目约2200个，年平均增速达83%。据观点指数统计数据显示，截至2014年底，全国文旅项目共7965个，同期上涨50%。

进入2015年后，文旅地产步入转折阶段。2015年底全国文旅地产项目达到8701个，增速明显下降至9%，我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家，较2014年减少27家。这一年我国文旅地产行业集中度正在上升，行业洗牌及调整正逐步拉开序幕。

经过2015年的开发低潮，2016年的增速有所回暖。截至年底，项目个数达8918个。截至2017年底，文旅地产项目已达14269个，增速高达60%。可以说，2017年迎来了文旅地产激增阶段。此时，政府方面也出台相关政策，整顿文旅地产，防止过度房地产化。预计未来文旅地产项目增速将有所减缓，行业回归理性，趋于平稳发展。

数据来源：国家统计局、观点指数整理

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文旅地产的不足

（1）区域分布失衡

受自然资源和地理因素影响，目前文旅地产的地域分布不均衡。截至2017年8月22日，住建部公布全国第二批特色小镇名单，我国特色小镇共403个，大部分集中在自然资源丰富、风景优美的华东地区。其中华东、西南、华北、华中四大区域的项目数量较多，分别占全国首两批文旅地产总数量的23%、16%、15%、15%。最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速，不同区域有着各自的特色及标签。

数据来源：观点指数整理

（2）同质化严重

我国文旅地产存在的另一问题便是同质化，很多文旅项目没有特色，照葫芦画瓢，把古城类建设成一个模样，内容空洞，没有充分挖掘当地的文化特色。更有不少开发商打着“旅游”的口号圈地，而实质只是依靠卖房子、卖门票来赚钱。

旅游地产未来的发展应当是各具特色，真正以旅游为导向，思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，其发展应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。

（3）倾向房地产化

国内大部分文旅地产还是以“销售”为导向，很多项目不注重运营只着重于卖房子，导致云南、青岛、秦皇岛等地出现大量的旅游地产库存。

2017年7月，住建部发表了《关于保持和彰显特色小镇特色若干问题的通知》指导各地要有序推进特色小镇的规划建设发展，应保持小镇宜居尺度，不盲目盖高楼，不盲目拆老街区，不盲目搬袭外来文化。由此可见，特色小镇已面临关键转折点，从野蛮生长进入调整模式，未来政府将会加大监管和考核力度。

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解码国内文旅地产

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我国文旅地产的类型

按照项目卖点来区分，我国文旅项目种类主要以山地、滨海、湖滨、主题公园为主。近年来特色小镇的发展也较为迅猛，相信未来特色小镇也将成为文旅地产的主流之一，其中文旅小镇占4%、主题公园占13%、滨海占13%、山地占24%、湖滨占29%。

数据来源：观点指数整理

按照产品类别来区分，国内的文旅地产可分为四大类型：主题游乐型、景点依托型、度假酒店型、文旅小镇型。

主题游乐型主要用主题公园带动配套商业和地产项目，华侨城便是应用此模式的代表，欢乐谷就是国内著名的主题乐园案例；景点依托型是一度被批评为利用旅游的幌子疯狂圈地的一派，自然资源永远是稀缺的，但最关键的还是如何协调地产和旅游产业比例的问题；文旅小镇型是以中华传统文化特色、古色古香的建筑物为核心开发的旅游胜地，文旅小镇的产业十分多元化，有的主打戏剧、影视，有的则是民俗风情，这一模式的代表即蓝城；度假酒店型解决的是旅游度假最基本的住宿问题，一般与上述三类型共同建设，但不通过其他类型地产项目来弥补经营缺口，而是独立运营。

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我国文旅地产的盈利模式

国内文旅地产的盈利来源可归纳为两大板块：一是地产销售；二是旅游经营。地产销售是依附在旅游经营上面的，旅游经营聚拢人气、带动地产销售，卖房可以快速回笼资金，然后再投入到文旅项目的开发中。地产业务的利润率高，就华侨城而言，地产业务每年为其贡献约80%的利润。但间接的价值创造核心还是旅游业务，优秀的文旅项目都具有鲜明的文化特色、独有的产业、服务等，能够很好地带动配套住宅的销售。

来源：观点指数整理

而旅游经营的盈利模式则可细分为“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲MALL”模式、“主题文化小镇”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”共七大模式。

高尔夫球场，是高端政商务、休闲交流的重要平台，能够引发高端休闲人群的聚集，从而带动休闲地产的销售，通过俱乐部、出售别墅、酒店经营等方式盈利，如国内的观澜湖高尔夫、富春山居高尔夫、春城高尔夫等。

温泉会都模式，温泉本身具有养生与休闲的双重特性，可以提升地产的附加值，解决酒店经营的冬季问题，并对会议经营有极大带动作用，如果有观光景区在周边，则可以成为休闲消费的核心平台。该模式主要利润来源于酒店经营。

“休闲MALL”模式，通过将品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、家电商场、大型电影院、量贩KTV等不同的业态整合在一起，以此带动写字楼和住宅地产的开发。其盈利来源包括娱乐设施、写字楼销售、住宅销售。这种模式一般位于城市中心或中心城拓展区的地块，如万达广场。

主题文化小镇，主要是古镇、古街区，或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇。以小镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的休闲地产，通过商业经营和住宅销售盈利。

特色景区综合体，包括主题公园和休闲景区，该模式是业界经典，但需要强大的资金、品牌效应及运营管理多方位支持，如欢乐谷、张家界等，而其盈利来源则主要有门票销售、周边体验式服务等。

多元休闲综合体模式，则是上述几种模式的结合体，它可以将特色景区、高尔夫球场、主题小镇等项目综合起来，是目前文旅地产值得借鉴的重要模式。

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文旅地产的未来发展趋势

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目前国内文旅地产市场规模稳步壮大，需求旺盛，势必会出现新的趋势。未来发展趋势将和国家政策、市场需求息息相关，政策将预示未来的发展方向和投资热点，而市场需求将会作用于文旅市场的转型升级。未来十年，文旅地产将走向何处？

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乡村旅游将成潮流

由国家发布的针对文旅地产的政策来看，分为三大类：一是大力支持特色小镇和乡村文旅建设；二是规范文旅地产；三是对文旅地产项目提供财政、土地支持。这些政策将会引导整个文旅地产市场的规范化、专业化，一定程度上缓解发展商面临的资金压力。未来，农业小镇、康养小镇等业态也将会成为一种新潮流。

2018年2月4日，国务院发布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，《意见》中提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。对利用闲置农房发展民宿、养老等项目，研究出台消防、特种行业经营等领域便利市场准入、加强事中事后监管的管理办法。发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。”

这表明了对民宿、特色小镇等乡村文旅进行松绑，大力促进各种形态的农业文旅项目发展。《意见》还大力提倡打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链，活跃农村文化市场、丰富农村文化业态、加强监管农村文化市场，可以预见乡村特色文旅业务将迎来大发展。

随着文旅地产的兴起以及扩张发展，许多问题开始浮现，国家开始明文规范文旅地产市场。

2018年4月，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，该意见要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批。

在金融支持方面，国家亦出台了不少相关政策，从2009年至今，共出台超过50条支持文旅产业发展的相关财政政策。2017年3月，发改委联合多个部门印发了关于《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》的通知，《实施方案》中明确了中央投资补助标准：原则上东、中、西部地区（含根据国家相关政策分别享受中、西部待遇的地区）中央投资补助比例为30%、60%和80%。西藏自治区、四省藏区和新疆自治区南疆四地州（含兵团）的项目可按规划确定的最高补助额度予以全额补助。

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文旅地产未来走向

（1）去房地产化回归旅游本质

自国家大力支持旅游产业后，不少发展商打着“特色小镇”、“文化旅游”的噱头去低价圈地，然后做出地产式的销售模式。针对这种情况，目前国家已明文提出严防文旅地产房地产化。

2018年4月，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，该意见要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批。

由此可见，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继，市场需求的转变促使文旅地产转型升级，逐步实现旅游业、文化产业、房地产业密切结合，告别以往单一的房地产业态和文旅概念，真正解决市场所面临的需求。

未来的文旅地产将会往两个方向发展：一是专注于做旅游，通过建设优秀的度假区带动周边房地产销售；二是结合文化产业来做旅游，譬如影视小镇，通过影视产业带动景区的人气，实现商业收益。

（2）多样化盈利向产业靠拢

过去，企业盈利主要来源于地产销售，后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重，未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业势必要找到新的盈利模式。

目前较为创新的运作模式有：文化产业+资本运作、产权出售+商业运营、区域开发+IP产业链。

文化产业+资本运作：旅游和商业等经营性物业作为核心盈利渠道，地产销售类物业为辅。通过举办文化活动如戏剧节、皮影戏等，吸引爱好者以及游客，带动区域人气，从而成为投资热点，以盘整做大资产上市。

来源：观点指数整理

产权出售+商业运营：在旅游景区投资建设别墅和酒店等商业配套，通过销售度假别墅和运营商业来取得资金的回笼，该模式能够较快收回投资成本。

来源：观点指数整理

区域开发+IP产业链：这种模式的代表便是迪士尼，迪士尼区域综合开发，不仅有主题乐园，还有度假村、影视娱乐、媒体网络等业务形态，迪士尼的IP渗透到大众的生活中，形成一条贯穿全球的产业链。

（3）营销模式向运营模式的转变

云南、海南等地的很多文旅项目处于滞销的状态，显然单一的营销模式已经逐步被市场淘汰。一些按照传统地产形式开发的文旅项目也逐渐没落，行业将迎来新一轮洗牌。门票销售逐步向商业运营转型，而商业的载体必然是产业，多元化的产业能够促进当地的消费，注重后期运营的文旅项目将是未来的走向。

（4）观光向体验转变 康养小镇正在兴起

目前文化体验成为了人们的重要需求之一，文旅地产要更重视文化产业的建设落地。据中国旅游协会公布的数据统计，我国58%的旅行者在计划旅行时，更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上。国内文旅正在由纯观光向深度体验游转变。在未来，文旅项目当中诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎，各种健康Spa、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见。

康养小镇作为一种正在兴起的业态，规模大、功能性更强、自然资源丰富，它结合了医疗养生、美容、体育运动、生态旅游、文化体验等多种功能，能够满足人们体验游以及追求健康的需求。它是未来乡村旅游的新发展，一条产业扶贫的有效路径，能够有效地解决农民就业问题，且能够有效解决留守儿童问题和老有所养问题。