后疫情时代酒店的破局之路

来源:未知 2020-12-10 15:08:58

一、疫情对酒店业冲击巨大

 

疫情期间,酒店业作为服务业的重要窗口受到了巨大冲击,《2020新冠肺炎疫情对会展业影响统计》中面向全国28个省的5109家酒店的调研显示,2020年春节期间,5000余家酒店中的34.2%选择了闭店,闭店期间仅租金、水电、设备运维、员工工资等支出达到5.93亿元,而平均每家酒店用于购买消毒、防控用具等的额外支出高达1063元/天。

 

更为严重的是,受疫情影响,春节期间,大量客人取消酒店客房和餐厅预订,造成的直接损失占到2020年酒店春节期间可实现收入的62%,春节七天假期期间,这5000余家酒店的营业收入下降67.81%,入住率降低46.25%,每间可供出租房间收益下降72.57%,餐饮收入下降65.27%,共计造成至少12.3亿元的损失。

 

从表面看,疫情是今年酒店业务“折戟”的首要原因,但深层次分析,自我国酒店住宿业的市场规模增速从2011年的17.19%大幅降至2012年的5.36%后,酒店业就进入了低速增长阶段,2019年的市场规模增速更是降至2.72%,行业销售收入达6770亿元,市场规模已接近饱和。疫情不过是将近年来酒店业发展中的痛点问题以更直接露骨的方式、更快地暴露在人们面前,即使没有疫情,酒店业的精细化发展也应成为酒店从业者和管理者重点考虑的现实问题。所以,从另一个视角看,疫情是促进酒店业新陈代谢、加速存量市场深耕发展的助推器。

 

对于酒店业来说,时代在变化,市场在推移,但始终不变的核心竞争力是产品与服务,酒店管理者应认真思考如何更好地探测核心客群需求、为其提供恰当的产品与服务,让品牌在下一个浪口具备更好的抗风险能力,从而乘风破浪、脱颖而出。

 

二、后疫情时代,酒店业的重要发力点

 

1、客户服务:关注客户核心需求,在服务范围上做减法,在服务质量上做加法

 

以五星级酒店为例,在《旅游饭店星级的划分与评定》中,五星级酒店的评定标准拥有客房数量及面积、卫生间、餐饮、洗衣、残疾人服务等必备项目有7大项84类小项,更不用说设施设备、运营质量、服务质量、管理要求等多方面的细致化评分考核,而为维持高标准的配套服务品质,高星级酒店就需投入高大量的人力物力成本,但是,酒店从业者需要问问自己,这些服务都是客户关注与需要的么?这些高投入是否带来经济效益的量价齐升呢?

 

根据众荟信息发布的《酒店市场消费趋势洞察报告》,在中高端酒店领域,客户对于高星级酒店提供的例如日光浴场、商务中心、订票中心等服务的需求正逐渐消退。同时,我们也会发现,不论客户对于酒店的需求如何变化,核心需求却万变不离其宗,即酒店位置、床舒适度、周边餐饮、酒店环境等核心要素。其实大家作为酒店顾客也会感受到,影响消费者对于一家酒店的评价其实也是以上这几点核心要素,如果一家酒店能将核心服务做好,就已经能够把握住自己的核心客群,保证高水平的客户满意度,什么服务都想提供给客户反而意味着不知道客户核心需求是什么,同时也给酒店自身的运营成本增加了沉重负担。

 

如今,以全季、亚朵、麗枫为代表的“有限服务中端酒店”,以提供住宿+早餐服务为主,减少健身房、游泳池、儿童乐园、花园等非必要设施中的部分或者全部服务,控制餐厅规模和会议室数量,通过大幅缩减成本,提供简单精炼的服务,突出“小而专”的酒店服务模式,集中资源满足好客人对于“住宿”本身的核心需求,正逐渐得到顾客的青睐。

 

2、运营管理:以明确的管理指标量化运营能力,提升酒店精细化管理水平

 

在国内酒店盈利能力相对薄弱的情况下,我们更应关注酒店的经营分析与收益策略的执行效果,通过关键指标的评估与考核,持续关注经营分析、收益策略制定、策略执行、效果反馈、策略修正等诸多执行环节,从而提升酒店精细化管理水平。酒店的运营关键指标包括出租率增幅、平均房价增幅、单房收益增幅、会员新增数量等,而这些指标很大程度上代表了酒店的运营能力。

 

例如,酒店出租率增长,表明酒店的市场占有率在增长,酒店的竞争力在增强;如果单房收益的增幅指标按照策略制定的标准在稳步增长,说明酒店公司层面的单房收益增长得到了保障;平均房价增幅较小或者是负值,说明酒店公司的客源消费水平在下降,也间接说明酒店的品牌价值没有增长,公司的管理和运营水平没有提升;会员新增数量指标则代表了公司在新客源获取方面的能力。

 

同时,基于核心运营指标综合考量酒店运营策略,制定合理的计划目标,比如公司的年度规划目标是商务客源间夜占比要实现同比增长30%,然而部分门店虽然出租率、平均房价、单房收益增幅都很大,但是增量的细分市场主要是情侣、休闲、家庭类的客人,商务客源增量的占比只达到了5%,这样就会严重影响公司层面客源培育的战略目标,也会影响公司层面年度出租率的增长。

 

3、盈利能力:关注OTA渠道,拓展新的盈利来源

 

在互联网时代,OTA(Online Travel Agency,中文译为“在线旅行社)已成为酒店拓展客源的重要途径,根据《2018年酒店大住宿业白皮书》,2020年中国各类型规模酒店订单来源占比中,中小酒店OTA渠道的客源占比80-90%,大型酒店OTA渠道的客源占比10-15%,未来仍有较大发展空间。

 

而要最大程度赢得OTA渠道的订单,就要保证流量和转化率,即首先要有客流量,保证酒店能被人看到,接着还要有转化率,让看到酒店的人愿意下单购买。在获取流量方面,就要尽可能通过该酒店在OTA渠道的图片、房型、点评、价格排名等详细信息并辅以促销活动与特色产品争取到更大的曝光量,并通过优化详情页的信息包装,做好价格制定、优惠促销、增值服务、取消政策等售卖策略的优化,提升线上口碑与转化率,促成客人的再次入住与二次传播,实现正向循环。

 

而从酒店业务恢复情况来看,疫情对于酒店的业务影响还是很大,需要主动规划新的收益来源,提前做好收入结构因疫情发生结构性变化的长期计划和准备,短期建议关注本地及周边客源及个人休闲度假场景、餐饮收入板块,平衡酒店客房收入与餐饮等非住宿收入,并通过外卖、团购等多种方式增加现金流、收入来源。

 

文化和旅游部发布2019年上半年全国星级饭店统计报告显示,2019年上半年,全国星级饭店营业收入为938.13亿元,其中餐饮收入为382.15亿元,占营业收入的40.74%,餐饮模式创新正成为酒店盈利新增长点。

 

4、服务模式:搭建有品位、有温度、有思想的“酒店+”生态,提供有内容的服务

 

在酒店业进入精细化运营的发展阶段,顾客的个性化的消费需求日渐多元与旺盛,选择酒店时更加注重个性化的差异体验,追求对于特色文化的真实感受,这就使得酒店业态多元化成为新常态下的必然要求,目前酒店业正通过与科技、艺术、文化、景区等业态的融合发展,通过构建独特的主题和文化,以流动在酒店空间与时间维度中的故事为基础,植入科技与艺术元素,搭建可观、可听、可触的交互环境,打造绿色环保、人文突出的服务氛围,使得酒店的运营与周边环境与文化高度融入,并与其他业态共享设施,通过集聚多元业态资源,为顾客提供极具韵味的特色服务。

 

例如有戏电影酒店将电影IP融入酒店,探索出“酒店+电影IP”的跨界经营模式;铂涛集团旗下的喆啡酒店创造了由Coffee和Hotel结合而来的酒店品类;陌上酒店从创立之初就以中国传统文化为酒店底蕴,立足于民族文化IP,用独树一帜的中国式文化服务;由HBA香港团队设计的敖麓谷雅酒店,则是目前中国唯一的森林文化主题酒店;怡亨酒店推出“酒店+博物馆”,把艺术品带进空荡荡的大厅;亚朵与QQ合作QQ套房、与网易严选推出亚朵·网易严选酒店,打造成熟IP与酒店结合的酒店+新零售项目。

 

三、总结

 

综合来看,虽然我国酒店业仍然保持增长态势,但增速放缓,且国内酒店市场的主力仍是大量缺乏品牌和标准化管理的单体三四星酒店,行业发展水平与发达国家相比仍有较大差距。

 

以北京酒店市场为例,超过70%的酒店品牌来自海外。而在疫情期间,国际酒店管理公司凭借成熟的运营经验以及在遇到突发事件时强大的人力、技术、系统、SOP支持抗风险能力相对较强,而国内酒店管理企业体量小,客群不稳定,对于在经营中遇到的SOP突发事件的应急处理,人员配置,技术支持上仍存在差距,说明我国酒店的精细化管理水准与品牌建设仍有很长的路要走,未来应通过提升运营能力、创新盈利与服务模式、总结特色商业模式,加强酒店品牌建设,进行管理模式的复制与输出。(完)

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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