旅游文创开发的四个维度

来源:风景文创 徐建 2020-09-11 14:54

近年来各地兴起了一波工业改造热潮,咖啡馆、画廊、餐厅、酒吧、生活美术店铺等这些全新的商业业态的植入,引起了市民的广泛情感共鸣,给改造后的空间场景焕发出勃然生机。同时我们也看到,随着各地文化和旅游业的迅猛发展,蕴含本地特色的文创和旅游商品也随之进入研发、生产的“井喷”时期,形成了非常大的市场蛋糕。

但是我们也看到了很多失败案例,比如景区文创产品或粗制滥造、或文化挖掘错误、或缺乏实用价值,导致了一个结果,就是游客并不买单。再比如文创场景营造错位,一味追求热门IP,但与当地文化没有联系,有时还会有冲突,短暂的热闹过后,成本无法收回、游客量下降等问题就会出现。上述情况,文创并没有对当地形成助力。那么在文旅融合背景下,在进入大众文旅需求爆发期的情况下,文创应该如何助力文旅提升,如何避免上述失败案例中不必要的损失?

本文从文创IP、旅游文创产品、旅游文创场景以及创新价值运营四个不同的维度,讲述在文旅融合背景下文创如何助力文旅提升。

第一层维度:内容IP的打造

第一个维度,这是旅游文创的核心基础。IP是什么,IP可以理解为知识版权,也是知识资产,同样我们也可以理解为是旅游吸引物。它应该能具有稳定的流量与粉丝,拥有持续变现的能力。像前面提到迪士尼就是典型的IP生产机器,每一部电影都是一部IP的广告大片;而故宫则是传统资源文化IP重塑升级的典型。

但是我们可以看到,迪士尼的IP塑造需要强有力的影视支撑,投资很大,而故宫更具有不可比拟的资源优势。那么一个地区打造旅游IP,还有没有其他方式?

这个形象叫熊本熊,它是日本熊本县的一个吉祥物形象,这几年为熊本县带来了过千亿的收入。它对于熊本县的旅游业来说就是文旅IP,但是它不同于迪士尼,它没有影视剧的产品,也没有特别巨额的投资,它是如何走红的呢?笔者认为熊本熊的成功关键在于不仅有符合当下审美的形象设计,还拥有符合当下传播方式的运营策略,即将一个吉祥物形象全面拟人化,做为一个网红去打造。一系列表情包,一系列人偶的动态,一系列接地气又吸引眼球的活动,让它在网上被引爆,那么这也是一种我们打造地域化旅游IP形象可以考虑的方向。

我们做过很多的旅游文创形象,在这类旅游文创IP顶层打造上,我们提倡三个好,即好定位、好故事、好符号。 好定位指的是文创IP不仅要紧抓旅游项目的核心吸引物,更要能通过好定位赋能文旅项目。

关于好故事,一个IP形象不是设计出来就行,而是需要和景区的故事有关联。例如我们为木渎古镇做的IP黄六爷,它后面就有一个很独特的故事,传说乾隆皇帝六次下江南都到过木渎,那皇帝来了发生过什么故事,做过什么有趣的事情,这就是用文创形象可以去讲述的。

我们知道,古代故宫对于皇帝,除了是住所外也是办公的场所,而乾隆下江南的时候,我们可以看到这幅图,乾隆探出头来,表现出来了一个开心的样子。

所以乾隆下江南,他可能是到江南去安抚大臣,但从另外一个角度来看他其实是旅游度假来了,这个角度就和木渎做休闲度假游的定位是能够契合的,并且很容易用文创形象去讲述后面的故事。

关于好符号,我总结的一句就是,形象要符合市场的审美,具有极强的符号感,文创IP要做到靠图案也能胜利。我们知道迪士尼的IP很厉害,他的形象都有大量的影视剧产品做支撑,而我们国内大部分旅游城市、旅游企业不可能像迪士尼一样都拥有这么完整的IP打造链条,这个时候才有了我刚才举例的不依靠影视作品支撑的熊本熊IP,大家如果稍微留意一下就能发现这类文创IP形象普遍拥有极强的符号性,因为它不需要更多的内容,只需要一个图案一个表情就能让人能够一眼就记住,极简与符号化就是它们的共有特征。

一个形象刚刚设计出来,它是不能称为IP的,它的核心价值就在于是否好看,是否符合市场审美,好看的形象对产品是赋能,而一个不好看的形象对产品是负价值,负能。

第二层维度:旅游文创产品的开发

首先我们应该知道,旅游文创产品是旅游商品的一份子,所以我们在开发旅游文创产品的同时也需要注意旅游商品的自身属性。

所以很容易我们就能看到旅游文创产品的本质:一是需要实用性,实用是产品的本身价值,文创再赋予它更多的文化价值;二是文创产品的特点,文化性;三是便携性,符合旅游购物的特点;四是情感性,就是产品打动人的那个情感是什么。

同时还要关注好市场的需求:客户是谁?面对不同的人群,旅游文创购物的需求是迥然不同的。客人为什么买?在什么场景使用?消费者买它的理由是什么?产品打动人的创意是什么?价格会怎么影响旅游文创产品?这些都是普通设计师在涉足旅游文创产品时常常忽略的重点。

我最关注的一点,也是我认为大多数景区需要注意的一点,即是旅游文创产品的爆品打造。

旅游文创产品的开发需要聚焦核心资源,这不仅仅是生产资源,也是经济资源,营销资源。我们知道一件产品需要经过企划、设计、生产、流通,中间每一项环节都不是一个机构能够完全把控的,如此长的产业链我们更需要尽量的把有限的力量集中起来。所以我们应该找到旅游目的地的核心文化,核心IP,集中力量打造符号产品,最终形成游客心里的认知,即到了北京知道买烤鸭,到了景区知道买这个产品的或者这个概念的的产品,通过单品快速引爆市场。

第三层维度:文创业态与场景的塑造

文创是打造场景的利器,而场景可以带来好的体验,好的体验又能转化为游客的情感,最终转化为消费。从这里就能看到场景的重要性,我们需要让游客慢下来、停下来甚至留下来。

文创提升场景其实在于旅游景区的各个层面,例如文创的导视,导视系统是从公共体系引入到景区的,虽然景区有规范化管理导视的系统,例如5A标准,但是从文旅的角度,我们的导视是不是可以植入文创IP,让其更具有文化感,更情感化;文创还可以是文创的景观,街景,甚至于一个井盖,都可以赋予文化的主题。

我们希望各个景观、甚至各个业态都和景区IP深度捆绑,让游客到这里能深度体验到当地文化。 从风景文创的角度来看,文创最终必然回归到商业业态,我们希望每一家店铺,通过文创的介入都成为一道靓丽的风景。

旅游文创场景与商业的趋势,笔者归结有三大特征:情感化、体验化、复合化。在这三大特征的基础上,风景文创做了四个文创模块,来针对景区的需求,分别是手作体验板块、物产伴手礼板块、吉祥物IP文创产品板块和文创精品礼品板块。

第四层维度:创新运营放大价值

现在旅游文创,尤其是旅游文创产品的发展已经日趋平台化,因为旅游文创产品的产业链较长的特征,专业化、平台化、网络化成为了发展趋势,单打独斗的时代逐渐过去。 我们就帮助很多地区打造了各自的旅游购物的平台品牌,像海南礼物、赤壁礼物、锡林郭勒盟印象、长阳礼物、吴哥窟礼物等等。因为文创的介入,旅游商品与科技、文化、生活进一步融合,而且“互联网+”在逐渐改变游客消费的习惯的同时,也在悄然改变旅游文创产业。

从渠道角度来看,旅游文创产品需要平台化及可控的渠道做支撑。

从平台化来讲,品牌平台的渠道不仅仅是为一家企业做服务,同时因为区域品牌的特征,我们还可以引入多个符合品牌观念的产品进入到平台渠道体系,这不但可以有效的解决旅游商品传统的散、小、杂、乱的特征,而且通过文创平台的建立也让其形成了规模化效应,从而降低产品研发生产销售等各项成本,例如海南礼物就有上百家品牌的产品共享他的渠道体系,同时他又整合了不同的研发力量为海南当地的更多产品做提升。

从可控角度来看,因为旅游购物的特殊性,线下渠道的可控非常重要,是否在景区的出口位置,是否在旅游的动线上,房屋资金成本如何、区域范围内是否存在恶性竞争,这些都是线下渠道所要重点考虑的。

最后,文创品牌的打造还需要一系列创新化、多元化的推广运营,我们知道好内容是核心,而好运营是支撑。在互联网时代,培育粉丝、做大流量才能为景区文创带来更大的价值。这里面用好力,用巧力很重要,例如我们为几乎每一个项目都做了IP表情包,别看小小的表情包,却是社交媒体上传播的的利器,像前面提到的旅游IP形象网红化打造则更是引爆文创品牌的法宝之一。

文章来源:风景文创

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