文化创意类商品营销策略

来源:风景文创 徐建 2020-03-05 13:55

 

近年来,文化创意商品逐渐成为消费性商品,相关单位也陆续落实办理有关文化创意产业的推动事宜,以文创之名所推出的商品及举办的活动不计其数。

随着文创商品的高度开发,市场上充斥着形形色色的文创商品。在竞争激烈且产品同质性大增的环境中,消费者是否会购买大多取决于该产品的附加值和潜在值,其次就是购物环境的优劣。

文创商品销售的影响因素

在考虑文化创意类商品的销售的时候,我们首先应当理顺在消费者购买商品的过程中,商品认知、消费气氛和购买意愿这三者之间的关系。因为只有搞清楚消费者在什么情况下,会愿意购买什么样的商品,我们才能在开发和销售上做好。

消费者购买意愿指的是企图购买此项产品的可能性,是消费者在接收广告讯息后所产生的行为倾向。作为顾客对某项产品的主观倾向,消费意愿可当作预测购买行为的重要指标,消费者的购买意愿越高表示购买机率越高越大。

在购买决策过程中,不同消费者购买决策过程的复杂程度不同。举个例子,购买一辆轿车和一副扑克牌的复杂程度和决策过程绝对是不一样的。一般在复杂购买的情况下,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。而简单购买可能会在以上五个阶段中进行简化。

 

 

买扑克牌比买车决策起来简单多了

那么在文创商品的销售过程中,我们就要对消费者决策过程中的相应阶段进行干预(广告宣传等),以此来刺激消费者的购买欲望。在引起需要、收集信息、评价方案这三个阶段,是通过各种渠道塑造消费者对于商品的认知的重要时期。

与此同时还有一些主观或客观因素,会对消费者的购买决策产生一定的影响。比如,在商品的购买场所营造一个良好的消费氛围,可以在一定程度上影响消费者的购买意愿正向增长。

商品认知的正确与否和消费气氛营造的好坏都会影响消费者的购买意愿,进而影响最后的文创商品的销售。我们能做的就是在塑造消费者的产品认知、营造良好消费氛围上下功夫,刺激购买欲望,并尽量通过各种手段影响消费者完成购买行为。

塑造正确的文创商品认知

在文创商品的销售过程中,最重要的就是消费者对该商品的认知。这个认知指的是通过各种信息来源,如朋友、广告、大众传播媒体、使用产品等渠道,经过认识、记忆、理解、综合思维心路历程,对商品的价格、属性、文化背景、功能、制作过程、品牌理念等信息了解、认知,进而产生信任感、认同感,诱发消费者产生购买意愿。

文化创意商品中的产品价格、文化属性、产品功能、商品美感、品牌价值、品牌理念等元素,均是消费者在购买文化创意商品时所要综合考量的因素。

 

在消费过程中,消费者会在心中根据以往的消费经验和价值认知形成一个参考价格区间,若商品的实际标价高于参考价格,消费者的消费意愿会减弱甚至消失;相反,若实际标价低于参考价格,消费者会产生一种物超所值的想法,进而提升购买意愿。

文创商品的价格定位是综合生产成本、经营成本、设计及文化溢价等多种因素制定的,价格会比同功能的普通产品更高。所以,对于文创商品来说,经常会产生实际标价高于内心参考价格的情况。这时,我们可以通过两种方法来提升消费者购买意愿。

第一,降低部分文创商品的实际标价,缩小其与消费者内心参考价格的差距。这种方法只适用于那些常见的、价格较低的、同质性强的产品。对于这类产品的消费者来说,为一个仅仅只是改个图案的商品支付过多的溢价,他们肯定是不愿意的,他们更偏好于物美价廉的产品。

 

第二,通过各种方式提升文创商品在消费者心目中的认知价值,从而提高其内心的参考价格,进而达到刺激购买欲望的目的。这种方法更加适用于品质较高的文化创意产品,且比起第一种来说需要更多的时间和措施来改变消费者的观念。

 

比如通过对文创商品的美感、功能、文化属性、品牌价值等的提升来提升商品的整体品质,进而提升在消费者心中的产品价值和档次,提高购买意愿。对于这类的消费者来说,他们追求的是产品的质量和价值,并不惜为其支付更多的溢价。

营造良好的购买氛围

在文创产品的销售过程中,购买氛围也是一个非常重要的影响因素。良好的氛围营造是指对消费空间加以设计,通过优美的环境、得当的商品摆放、舒适的购物体验来影响消费者的情绪,进而促使消费者产生购买行为。

 

消费者在购买过程中,会受人(陪同前往者)、事(产品功能、用途)、时(时间紧迫)、地(实体环境氛围、摆设整齐、色调)、物(用途)等因素的影响,决定是否该购买该项产品。

情感经济时代来临,人们渐渐从“物美价廉”、“性价比高”、“货比三家”的购物模式转变到“随心而买”、“喜欢就好”。在这种情况下,从文创商店的建筑外观、整体色系、装修风格,到店内商品摆放、各式活动、店内人员的神情状态,再到店内播放的音乐、一个小摆件等等,都可能会是影响消费者购买意愿的重要因素。

 

在这个时代,很多时候发生购买行为并不是因为我需要这件商品,更多的是因为在这个场景下我喜欢这件商品,购买这件商品让我感觉很好。购物,渐渐变得不是以商品为中心,而是购物体验。

在文创商店的设计上应该考虑到,那些除了本身有消费目标之外的消费者。我们可以在设计上营造一个良好的购物环境,在经营上营造一个良好的消费情景,提升消费者购买文化创意商品的意愿与动机。

小结

影响消费者对文化创意商品购买意愿的主要因素有两个——产品认知和购买氛围。通过各种方式给消费者塑造正确的产品认知,营造良好的购买氛围,对文创产品的销售有着积极的影响。

除此之外,左右消费者购买意愿的因素还有很多,我们甚至将消费者的决策过程称之为“消费者黑箱”。由此可见,消费者的决策过程是一个神秘而复杂的过程。因此,我们在文化创意商品的开发和销售上切忌盲目进行,只有研究消费者的购买心理,对症下药,才能事半功倍。

 

文章来源:风景文创

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